Quali canali hanno portato incarichi firmati?

Le società di consulenza acquisiscono lavoro facendosi vedere ed essendo credibili: un intervento a un convegno, un report molto letto, un webinar. La pipeline che ne nasce è reale e non viene quasi mai collegata a un incarico firmato.

Gli elenchi dei partecipanti, dei download e degli iscritti ai webinar possono entrare tutti nel file dei lead, ognuno contrassegnato con la sua fonte. Una volta lì, vengono ordinati sugli onorari degli incarichi accanto ai canali a pagamento, e possono mostrare che l’attività più economica produce il lavoro più grande.

I clienti della consulenza tornano. Una diagnosi iniziale che diventa un progetto di implementazione e poi un mandato continuativo vale molte volte la prima fattura, e la campagna che l’ha portata non riceve merito per niente di tutto questo.

Abbinare sul cliente significa che gli incarichi successivi continuano a essere attribuiti al canale originale, l’unica classifica che riflette come le società di consulenza guadagnano davvero.

Una parte significativa del fatturato della consulenza arriva tramite altre società: una grande società di consulenza che subappalta un filone specialistico, un fornitore di tecnologia che ti coinvolge in un’implementazione, una boutique che passa lavoro fuori dalle sue competenze. Il cliente è il cliente di qualcun altro, la presentazione è stata una telefonata tra due soci, e il fatturato finisce esattamente negli stessi conti di tutto ciò che ha prodotto il budget di marketing, dove viene contato senza essere distinto. In un report per canale sembra domanda non attribuita, ed è uno dei motivi per cui quella voce è così grande in questo segmento.

Se non viene separato, rende difficile leggere ogni cifra di canale sulla pagina. Un elenco dei clienti presentati da ogni società o persona, con chi li ha presentati come fonte, può entrare nel file dei lead, e ogni partner indicato viene ordinato sugli onorari incassati accanto a canali a pagamento, contenuti ed eventi. La classifica può mostrare una concentrazione: una o due relazioni che producono la maggior parte del lavoro segnalato, con una lunga coda che costa più o meno lo stesso da mantenere. Il lavoro portato dai partner e quello portato dal marketing sono attività diverse con costi diversi, ed entrambe meritano un numero.

Cambia anche il modo di vedere una decisione che i team partnership tendono a prendere d’istinto. Una relazione reciproca che non ha prodotto nulla in due anni compare come una riga senza fatturato. Non è automaticamente un motivo per chiuderla, perché queste relazioni vivono su orizzonti lunghi e la reputazione non è trimestrale, ma è un motivo per affrontare la conversazione con una cifra davanti invece che con un’impressione di come stanno andando le cose. Una riga silenziosa è un’informazione; solo che non è il tipo di informazione su cui agire nel giro di un trimestre.

Una società di consulenza può descrivere lo stesso incarico in tre modi diversi: un compenso contrattuale, un numero previsto di giornate, o l’importo effettivamente fatturato dopo che il perimetro è cambiato. Persone diverse all’interno della società usano abitualmente l’uno o l’altro, e un report di attribuzione costruito su quello più facile da esportare finisce per ordinare i canali su una grandezza che cambia a seconda di chi ha fatto l’esportazione e in quale settimana. La classifica dei canali cambia allora da un’esportazione all’altra, e nessuno sa dire se si è mosso il mercato o la definizione.

Scegli gli onorari incassati per cliente e per mese, e poi attieniti a quelli. È la cifra che resiste ai cambi di perimetro, al tempo non fatturato, agli sconti negoziati a fine progetto e agli incarichi semplicemente interrotti a metà. Significa anche che un mandato continuativo accredita il canale di acquisizione ogni mese in cui è attivo e non una sola volta alla firma, il che è molto più vicino a come le società che vivono di mandati guadagnano davvero nell’arco di un anno. È anche la cifra che un direttore finanziario riconosce, e questo conta quando il report esce dal team marketing.

La coerenza conta più della scelta in sé. Un report che l’anno scorso usava il valore contrattuale e quest’anno gli onorari incassati mostrerà movimenti dei canali che sono interamente artefatti dell’esportazione, e sono proprio i movimenti su cui le persone agiscono perché sembrano notizie. Fissare la definizione una volta, quando il file viene associato per la prima volta, elimina un’intera categoria di discussioni da ogni anno di report successivo. Deciderlo una volta costa meno che ridiscuterlo ogni volta che una persona nuova lancia il report.

Molte società di consulenza chiudono tra dieci e cinquanta incarichi l’anno. A quel volume una classifica mensile dei canali è rumore: una buona acquisizione porta un canale in cima alla tabella, la sua assenza il mese dopo porta lo stesso canale in fondo, e nessuno dei due movimenti dice sul canale qualcosa su cui si possa agire con fiducia. Leggere un report mensile a quel volume è il modo in cui una società si convince a tagliare un canale che funzionava benissimo, sulla base di un mese tranquillo.

Qui l’unità giusta sono diversi anni. Dato che non esiste una finestra di attribuzione e i record esistono per la fatturazione e non per il tracciamento, una società può caricare tre o quattro anni insieme e leggere una classifica con abbastanza incarichi dietro da significare qualcosa. Il numero di contratti è mostrato accanto al fatturato per lo stesso motivo: un canale con una grande acquisizione e un canale con undici modeste non vanno mai letti allo stesso modo. Ordinare una manciata di grandi incarichi senza il loro numero accanto è quasi come leggere la media di due numeri.

La stessa cautela vale per la quota non attribuita. In uno studio costruito sulla reputazione sarà grande, e si muoverà tra un anno e l’altro per ragioni che non hanno niente a che fare con il marketing. Il suo livello nell’arco di diversi anni è informativo e vale la pena tenerlo d’occhio. Il suo movimento tra due trimestri di solito no, e trattarlo come un segnale è il modo in cui una società finisce per tagliare la spesa che stava funzionando in silenzio. La reputazione si muove lentamente, e un report che la riguarda va letto sulla stessa scala temporale di ciò che misura.