Quels canaux ont produit des missions signées ?

Les cabinets de conseil gagnent des missions en étant visibles et crédibles – une intervention en conférence, un rapport largement lu, un webinaire. Le pipeline qui en découle est bien réel, et il n’est presque jamais relié à une mission signée.

Les listes de participants, de téléchargements et d’inscriptions aux webinaires sont autant de fichiers sources. Une fois importées, elles sont classées selon les honoraires des missions à côté des canaux payants – ce qui montre généralement que l’activité la moins coûteuse produit les plus grosses missions.

Les clients du conseil reviennent. Un diagnostic initial qui débouche sur une mission de mise en œuvre, puis sur un accompagnement au forfait mensuel, vaut bien des fois sa première facture – et la campagne qui l’a produit n’en est jamais créditée.

Rapprocher sur le client, c’est faire en sorte que les missions suivantes continuent de créditer le canal d’origine : le seul classement qui reflète la façon dont les cabinets de conseil gagnent réellement leur argent.

Une part non négligeable du chiffre d’affaires du conseil arrive par d’autres cabinets : un grand cabinet qui sous-traite un lot spécialisé, un éditeur de technologie qui vous fait entrer sur un projet de déploiement, un cabinet de niche qui transmet un travail hors de son périmètre. Le client est celui de quelqu’un d’autre, la mise en relation s’est faite par un coup de téléphone entre deux associés, et le chiffre d’affaires atterrit exactement dans les mêmes comptes que tout ce que le budget marketing a produit, où il est comptabilisé sans être distingué. Dans un rapport par canal, il ressemble à de la demande non attribuée – l’une des raisons pour lesquelles ce bloc est si important dans ce secteur.

Tant qu’il n’est pas isolé, il rend difficile la lecture de tous les chiffres par canal de la page. Une liste des cabinets et des personnes qui apportent des missions, notée en regard des clients qu’ils ont présentés, s’importe comme fichier source, et chaque partenaire nommé est classé selon les honoraires encaissés à côté des canaux payants, du contenu et des événements. Ce que le classement montre généralement, c’est une concentration : une ou deux relations produisent l’essentiel du travail recommandé, suivies d’une longue traîne qui coûte à peu près autant à entretenir. Le travail apporté par les partenaires et le travail apporté par le marketing sont deux métiers différents, aux coûts différents, et chacun mérite un chiffre.

Cela change aussi le regard sur une décision que les équipes partenariats prennent souvent au jugé. Une relation réciproque qui n’a rien produit depuis deux ans apparaît comme une ligne sans aucun chiffre d’affaires en face. Ce n’est pas automatiquement une raison d’y mettre fin, car ces relations s’inscrivent dans la durée et une réputation ne se juge pas au trimestre, mais c’est une raison d’avoir la conversation avec un chiffre sous les yeux plutôt qu’avec une impression. Une ligne silencieuse est une information ; simplement, ce n’est pas le genre d’information sur laquelle agir en un trimestre.

Un cabinet de conseil peut décrire la même mission de trois façons : des honoraires contractuels, un nombre de jours prévu, ou le montant réellement facturé une fois le périmètre modifié. Selon les personnes, le cabinet utilise par habitude l’une ou l’autre, et un rapport d’attribution construit sur celle qui était la plus simple à exporter finit par classer les canaux selon une quantité qui varie en fonction de qui a lancé l’export, et de la semaine où il l’a fait. Le classement des canaux change alors d’un export à l’autre, et personne ne peut dire si c’est le marché ou la définition qui a bougé.

Choisissez les honoraires encaissés par client et par mois, puis tenez-vous-y. C’est le chiffre qui résiste aux changements de périmètre, au temps non facturé, aux remises négociées en fin de projet et aux missions qui se sont tout simplement arrêtées à mi-parcours. Cela signifie aussi qu’un abonnement crédite le canal d’acquisition chaque mois où il court, et non une seule fois à la signature – ce qui est bien plus proche de la façon dont les cabinets fondés sur l’abonnement gagnent réellement leur vie sur une année. C’est aussi le chiffre qu’un directeur financier reconnaîtra, ce qui compte quand le rapport sort de l’équipe marketing.

La cohérence compte davantage que le choix lui-même. Un rapport qui utilisait la valeur contractuelle l’an dernier et les honoraires encaissés cette année affichera des mouvements de canaux qui sont de purs artefacts de l’export – et ce sont précisément ceux sur lesquels on agit, parce qu’ils ont l’air d’une nouvelle. Fixer la définition une fois pour toutes, au moment de la première association des colonnes, élimine toute une catégorie de débats pour chacune des années de reporting suivantes. Trancher une fois coûte moins cher que de rouvrir le débat chaque fois qu’une nouvelle personne lance le rapport.

Beaucoup de cabinets de conseil signent entre dix et cinquante missions par an. À ce volume, un classement mensuel des canaux, c’est du bruit : une belle signature propulse un canal en tête du tableau, son absence le mois suivant le renvoie en bas, et aucun de ces mouvements ne dit quoi que ce soit du canal lui-même sur quoi l’on puisse agir en confiance. Lire un rapport mensuel à ce volume, c’est la façon dont un cabinet se persuade de couper un canal qui fonctionnait parfaitement, sur la foi d’un seul mois calme.

La bonne unité, ici, c’est plusieurs années. Comme il n’y a aucune fenêtre d’attribution et que les enregistrements existent pour la facturation plutôt que pour le suivi, un cabinet peut importer trois ou quatre années d’un coup et lire un classement qui repose sur assez de missions pour signifier quelque chose. Le nombre d’affaires est affiché à côté du chiffre d’affaires pour la même raison : un canal avec une seule grosse signature et un canal avec onze signatures modestes ne doivent jamais se lire de la même façon. Classer une poignée de grosses missions sans leur nombre à côté, c’est à peu près lire la moyenne de deux chiffres.

La même prudence vaut pour la part non attribuée. Dans une activité fondée sur la réputation, elle sera importante, et elle variera d’une année à l’autre pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le marketing. Son niveau sur plusieurs années est instructif et mérite d’être suivi. Sa variation entre deux trimestres ne l’est généralement pas, et la prendre pour un signal, c’est ainsi qu’un cabinet finit par couper la dépense qui fonctionnait discrètement. La réputation évolue lentement, et un rapport qui la mesure doit se lire à la même échelle de temps.