¿Qué canales generaron proyectos firmados?

Las consultoras ganan trabajo siendo visibles y creíbles: una charla en un congreso, un informe muy leído, un webinar. La cartera que eso genera es real y casi nunca se conecta con un proyecto firmado.

Las listas de asistentes, de descargas y de inscritos a webinars son todas archivos de origen. Una vez cargadas, se clasifican por honorarios junto a los canales de pago, y eso suele mostrar que la actividad más barata es la que produce los proyectos más grandes.

Los clientes de consultoría vuelven. Un diagnóstico inicial que se convierte en una implementación y después en una iguala vale muchas veces su primera factura, y a la campaña que lo originó no se le atribuye nada de eso.

Hacer la coincidencia por cliente significa que los proyectos posteriores siguen atribuyéndose al canal original, que es la única clasificación que refleja cómo ganan dinero realmente las consultoras.

Una parte importante de los ingresos de una consultora llega a través de otras firmas: una consultora más grande que subcontrata un área especializada, un proveedor tecnológico que le incorpora a una implementación, una boutique que le pasa trabajo que queda fuera de su alcance. El cliente es cliente de otro, la presentación fue una llamada entre dos socios, y los ingresos entran exactamente en las mismas cuentas que todo lo que produjo el presupuesto de marketing, donde se suman sin distinguirse. En un informe por canal parece demanda sin atribuir, que es una de las razones por las que ese grupo es tan grande en este sector.

Si no se separa, hace que todas las cifras por canal de la página sean difíciles de leer. Una lista de las firmas y personas que le presentan trabajo, registrada junto a los clientes que presentaron, se carga como archivo de origen, y cada socio con nombre se clasifica por honorarios cobrados junto a los canales de pago, el contenido y los eventos. Lo que la clasificación suele mostrar es concentración: una o dos relaciones que producen la mayor parte del trabajo referido, con una larga cola que cuesta más o menos lo mismo mantener. El trabajo que viene de socios y el que viene de marketing son negocios distintos con costos distintos, y ambos merecen una cifra.

También replantea una decisión que los equipos de alianzas suelen tomar por instinto. Una relación recíproca que no ha producido nada en dos años aparece como una fila sin ingresos. Eso no es automáticamente un motivo para terminarla, porque estas relaciones funcionan a largo plazo y la reputación no es trimestral, pero sí es un motivo para tener la conversación con una cifra delante y no con una impresión de cómo van las cosas. Una fila en silencio es información; simplemente no es el tipo de información sobre la que conviene actuar dentro de un trimestre.

Una consultora puede describir el mismo proyecto de tres maneras: unos honorarios contratados, una previsión de días o el importe realmente facturado una vez que cambió el alcance. Distintas personas dentro de la firma usan habitualmente una u otra, y un informe de atribución construido sobre la que resultó más fácil de exportar acaba clasificando los canales frente a una magnitud que cambia según quién hizo la exportación y en qué semana. La clasificación de canales cambia entonces de una exportación a otra, y nadie puede decir si se movió el mercado o la definición.

Elija los honorarios cobrados por cliente y mes, y manténgase en ello. Es la cifra que sobrevive a los cambios de alcance, al tiempo no facturado, a los descuentos negociados al final de un proyecto y a los proyectos que simplemente se detuvieron a mitad de camino. También significa que una iguala atribuye ingresos al canal de captación cada mes que está vigente, no una sola vez al firmar, lo que se parece mucho más a cómo se ganan la vida a lo largo del año las firmas basadas en igualas. Además es la cifra que reconocerá un director financiero, algo que importa cuando el informe sale del equipo de marketing.

La coherencia importa más que la elección concreta. Un informe que el año pasado usó el valor contratado y este año los honorarios cobrados mostrará movimientos de canal que son puros artefactos de la exportación, y son precisamente los movimientos sobre los que la gente actúa porque parecen noticia. Fijar la definición una vez, cuando se mapea el archivo por primera vez, elimina toda una categoría de discusiones de cada año posterior de informes. Decidirlo una vez sale más barato que volver a discutirlo cada vez que alguien nuevo genera el informe.

Muchas consultoras cierran entre diez y cincuenta proyectos al año. Con ese volumen, una clasificación mensual de canales es ruido: un buen proyecto ganado sube un canal al primer puesto de la tabla, su ausencia al mes siguiente lo baja al último, y ninguno de los dos movimientos aporta información sobre el canal que alguien pueda usar con confianza. Leer un informe mensual con ese volumen es la forma en que una firma se convence de recortar un canal que funcionaba perfectamente, con la prueba de un mes tranquilo.

La unidad adecuada aquí son varios años. Como no hay ventana de atribución y los registros existen para facturar y no para hacer seguimiento, una firma puede cargar tres o cuatro años de una vez y leer una clasificación con suficientes proyectos detrás como para que signifique algo. El número de proyectos se muestra junto a los ingresos por la misma razón: un canal con un gran proyecto ganado y otro con once modestos nunca deben leerse igual. Clasificar un puñado de proyectos grandes sin su número al lado es casi como leer el promedio de dos cifras.

La misma cautela se aplica a la parte sin atribuir. En una firma basada en la reputación será grande, y variará entre años por razones que no tienen nada que ver con el marketing. Su nivel a lo largo de varios años es informativo y merece seguimiento. Su variación entre dos trimestres normalmente no lo es, y tratarla como una señal es la forma en que una firma acaba recortando el gasto que estaba funcionando discretamente. La reputación se mueve despacio, y un informe sobre ella debe leerse en la misma escala de tiempo que aquello que mide.