Welche Kanäle haben geschaltete, abrechnende Kundenkonten gebracht?

Leitungen, Ports und Installationen dauern Wochen oder Monate. Bis der Kunde abgerechnet wird, liegt die Kampagne, die ihn gebracht hat, zwei Berichtszyklen zurück.

Die Zuordnung über das Kundenkonto statt über eine Sitzung schreibt die Kampagne gut, wann immer die Abrechnung beginnt – erst das macht das Marketingbudget mit dem Umsatz vergleichbar, den es gebracht hat.

Agenten, Systemhäuser und Empfehlungspartner bringen einen großen Teil des Konnektivitätsumsatzes mit Geschäftskunden, und ihr Beitrag wird meist hingenommen statt gemessen.

Als Quelldatei hochgeladen, wird die Liste der Deal-Registrierungen der Partner nach geschaltetem, abgerechnetem Umsatz neben den direkten Kampagnen eingeordnet – meist das erste Mal, dass beides vergleichbar ist.

Konnektivitätsumsatz wird mit sechsunddreißig Monaten Laufzeit verkauft und im neunten Monat verloren. Ein Kunde wächst aus dem Dienst heraus, zieht um, wird übernommen oder geht nach einer schweren Störung – und was auch immer im Vertrag stand, die Abrechnung endet. Das Marketing wird am gebuchten Auftrag gemessen, der das Versprechen festhält. Das Finanzteam lebt mit den tatsächlich abgerechneten Monaten. Diese beiden Zahlen können um ein Drittel auseinanderliegen, und der Unterschied verteilt sich nicht gleichmäßig auf die Kanäle, die die Kunden gebracht haben. Ein Anbieter, der nur den Auftragswert liest, misst, wie gut er verkauft, nicht was sein Marketing eingebracht hat – und beides klafft bei den günstigsten Kunden am weitesten auseinander.

Wenn Sie abgerechnete Monate statt Auftragswert exportieren, ist das geklärt, ohne dass jemand Kündigung definieren muss. Der Bericht schreibt jeden abgerechneten Monat dem Kanal gut, der den Kunden gebracht hat, sodass sich bei einer Quelle, deren Kunden vier Jahre bleiben, Umsatz aufsummiert, während eine Quelle, deren Kunden nach der ersten Rechnung gehen, einfach aufhört zu wachsen. Kein Statuskennzeichen ist nötig, nichts wird abgeleitet; das Geld ist in einem bestimmten Monat eingegangen oder nicht, und der Bericht zeigt, was eingegangen ist.

Meist ist das die Messung, die zwei Kanäle trennt, die ein Anbieter bisher als austauschbar behandelt hat. Preisgetriebener Vergleichs-Traffic und eine Partnerempfehlung können beim Auftragswert identisch aussehen und sich danach völlig unterschiedlich verhalten. Sobald nach abgerechnetem Umsatz sortiert wird, fällt der günstige Kanal mit seinem langen Schwanz kurzlebiger Kunden zurück, und der teure, der eine Handvoll Kunden gebracht hat, die drei Jahre später immer noch abgerechnet werden, zieht vorbei und bleibt vorn. An den Kampagnen hat sich zwischen den beiden Lesarten nichts geändert. Geändert hat sich nur die Größe, nach der sortiert wird – und das reicht meist, um ein Budget zu verschieben.

Ein Kunde, der mit zwanzig Arbeitsplätzen und einer Leitung startet, bleibt selten dabei. Neue Büros, mehr Endgeräte, ein zweiter Standort, ein Upgrade vom Breitbandanschluss auf eine Standleitung, zusätzliche Sprachkanäle vor einer arbeitsreichen Saison: Der Bestand wächst leise, und das Wachstum wird von einem Account Manager oder über ein Self-Service-Portal abgewickelt. Nichts davon erzeugt eine Anfrage, also taucht nichts davon auch nur in der Nähe der Kampagne auf, die den Kunden ursprünglich gewonnen hat. Im dritten Jahr ist der ursprüngliche Auftrag oft nur noch eine Minderheit dessen, was dieses Kundenkonto jeden Monat abrechnet.

Weil die Zuordnung über den Kontakt des Kundenkontos statt über den ursprünglichen Auftrag läuft, wird jede spätere Abrechnungsposition dem ursprünglichen Kanal gutgeschrieben. Die Rangfolge misst dann nicht mehr, wie viele Aufträge ein Kanal gebracht hat, sondern für wie viel Abrechnung er heute verantwortlich ist. Anbieter, die das zum ersten Mal auswerten, stellen häufig fest, dass ihr unscheinbarster Akquisekanal die Kunden gebracht hat, die seit dem Start am stärksten gewachsen sind. Das ist eine andere Frage als die, welcher Kanal die meisten Aufträge gebracht hat – und auf ihr beruht ein Wachstumsplan.

Eine Spalte für Produkt oder Dienst macht das Wachstum lesbar statt nur größer. Sie trennt Konnektivität von Sprache und von Managed Services, sodass Sie sehen, ob ein Kanal Kunden bringt, die eine Sache kaufen und dabei bleiben, oder Kunden, die ein zweites und drittes Produkt dazunehmen. Das sind verschiedene Geschäfte in der Akquise, sie rechtfertigen unterschiedliche Akquisekosten, und eine einzige Mischzahl verbirgt den Unterschied vollständig vor dem, der das Budget festlegt. Die Spalte kostet ein Feld im Export und verändert, was der Bericht aussagen kann.

Die Umsatzseite existiert, weil Sie Rechnungen stellen. Eine Kundenkennung mit einer Kontaktangabe, einem Betrag und einem Datum, monatlich aus der Abrechnungsplattform exportiert, ist die gesamte Datei. Es ist derselbe Bericht, mit dem der Umsatz abgestimmt wird, also muss niemand etwas bauen, und ein abgeschlossenes Jahr lässt sich am ersten Nachmittag hochladen, weil diese Datensätze für die Buchhaltung geführt wurden und nicht für die Messung – und seitdem dort liegen. Niemand muss etwas rekonstruieren, kein Monat muss neu verarbeitet werden, und ein Zeitraum, der vor zwei Jahren abgeschlossen wurde, lässt sich genauso hochladen wie der aktuelle.

Auf der Nachfrageseite liegt meist die Lücke. Bezahlte Suche lässt sich leicht exportieren. Alles andere nicht: Deal-Registrierungen von Agenten und Wiederverkäufern, Anfragen, die in der Zentrale entgegengenommen und in eine Tabelle getippt wurden, Rückmeldungen auf eine Outbound-Kampagne, Anmeldungen zu einem Webinar des Herstellers. Jede davon ist eine Liste von Personen mit Kontaktdaten, jede lässt sich als Quelldatei hochladen, und jede wird nach abgerechnetem Umsatz neben den Kampagnen eingeordnet, die leicht zu exportieren waren. Die am schwersten zu exportierenden Quellen tragen häufig den meisten Umsatz – deshalb lohnt es sich, die Datei sorgfältig statt schnell zusammenzustellen.

Nichts berührt das Netz, die Abrechnungsplattform oder das Bestellsystem. Es gibt keine Integration, keine Zugangsdaten und keinen dauerhaften Zugriff, den eine Sicherheitsprüfung durcharbeiten müsste – für ein Unternehmen, dessen eigene Kunden ihre Lieferanten prüfen, ist das es wert, klar gesagt statt nur angedeutet zu werden. Zwei Dateien gehen hoch, ein Bericht kommt zurück, und die Daten liegen in einem Arbeitsbereich, der sich auf Anfrage ohne Support-Ticket leeren lässt. Für die meisten Anbieter ist die ganze Übung eine Tabellenaufgabe, einmal erledigt und dann monatlich in wenigen Minuten wiederholt.