Welche Kanäle haben abgeschlossene Security-Deals gebracht?

Konferenzausgaben gehören zu den größten Posten im Security-Marketing und zu den am wenigsten messbaren. Aus einem Badge-Scan wird ein Gespräch, aus dem Gespräch Monate später eine Evaluierung, und kein klickbasiertes Tool verbindet beides.

Da die Badge-Scan-Liste einfach ein weiterer Quellexport ist, werden Veranstaltungen hier wie jeder andere Kanal zugeordnet. Für mehrere Teams ist das die erste belastbare Zahl zu ihrem größten Ausgabenposten – in die eine wie die andere Richtung.

Ein Security-Unternehmen, das eine Attributionsplattform prüft, muss sie durch dasselbe Review schicken wie alles andere: Was läuft auf der Produktoberfläche, welche Daten verlassen das Haus, welche Unterauftragsverarbeiter sind beteiligt? Dieses Review dauert oft länger als die Evaluierung des Produkts selbst.

Hier gibt es nichts zu installieren. Zwei Exporte, nachträglich abgeglichen, ohne Tag auf irgendeiner Oberfläche und ohne Live-Verbindung zu einem CRM. Das ist ein kürzeres Gespräch mit Ihrem eigenen Security-Team – und in diesem Segment eher ein Merkmal als eine Annehmlichkeit.

Ein Security-Vertrag über zweihunderttausend Dollar ist ein Vielfaches davon wert, wenn er vier Jahre lang verlängert wird, und deutlich weniger als seine erste Rechnung, wenn der Kunde nach einem schwierigen Rollout geht. Das Marketing wird an der Unterschrift gemessen. Die Verlängerung gilt als Ergebnis von Customer Success, was sie weitgehend auch ist – aber der Kanal, der den Account gebracht hat, erfährt nie, ob die Kunden, die er brachte, geblieben sind. Dieses Schweigen ist der Grund, warum Akquise ausschließlich nach Kosten pro gewonnenem Deal finanziert wird.

Werten Sie mehrere Jahre einschließlich Verlängerungen aus, und die Rangfolge verschiebt sich. Zwei Kanäle mit denselben Akquisekosten sind nicht gleichwertig, wenn der eine Security-Teams bringt, die das Produkt sauber ausrollen und ohne Diskussion verlängern, und der andere Käufer, die ein Audit-Finding schließen wollten und nie vorhatten, es zu behalten. Der Verlängerungsumsatz zeigt, welcher welcher ist – in Dollar statt in den Anekdoten, die diese Diskussionen intern meist entscheiden. Es ist auch der einzige Vergleich, der einen Kunden über vier Jahre und einen über ein Jahr als die unterschiedlichen Ergebnisse behandelt, die sie immer waren.

Wird eine Verlängerung von jemandem unterschrieben, der in keiner Lead-Datei auftaucht – meist eine neue Security-Leitung, die den Rollout geerbt hat –, wird sie nicht bequemlichkeitshalber dem akquirierenden Kanal zugeschlagen. Sie wird über den Kontakt zugeordnet oder eben nicht, und wo nicht, bleibt der Umsatz in Direkt / Unbekannt. Das ist eine bescheidenere Aussage als die eines Customer-Lifetime-Value-Modells und eine robustere – weshalb die Zahl auch der Frage eines Aufsichtsratsmitglieds standhält, wie sie zustande kam.

Ein großer Teil des Security-Umsatzes erreicht den Hersteller über Dritte: einen Reseller, einen Distributor, einen Managed Security Provider, der das Produkt in seinen eigenen Service einbettet, eine Incident-Response-Firma, die mitten in einem Vorfall eine Empfehlung ausspricht. Diese Deals erscheinen im CRM mit einem Partnernamen und ohne jede Marketingquelle, und sie werden meist ganz aus der Attributionsarbeit herausgenommen, weil das Marketing sie nicht gebracht hat. Das stimmt – und ist zugleich der Grund, warum niemand im Haus sagen kann, was das Partnergeschäft im Vergleich zu allem anderen wert ist, was das Unternehmen finanziert.

Dieser Ausschluss verdeckt zwei wissenswerte Dinge. Erstens, wie viel des Jahres das Partnergeschäft tatsächlich trägt – eine Strategiefrage, keine Marketingfrage, die häufig aus dem Bauch heraus beantwortet wird. Zweitens ist partnergenerierter Umsatz nicht kostenlos: Er kostet Marge, Enablement, Marketing Development Funds und ein Channel-Team, und nichts davon lässt sich mit Paid Media vergleichen, solange nicht beides am selben abgeschlossenen Umsatz in derselben Tabelle gemessen wird. Beides am tatsächlich abgeschlossenen Umsatz zu messen, ist die einzige Anordnung, in der dieser Vergleich überhaupt etwas bedeutet.

Deal-Registrierungslisten lassen sich als Quelldateien hochladen. Jeder namentlich genannte Partner wird nach gewonnenem Umsatz neben Paid Social, Veranstaltungen und Suche bewertet, sodass ein Reseller, der stetig Mittelstandsdeals bringt, und einer, der einen einzigen Enterprise-Abschluss im Jahr bringt, nicht mehr in einer Zeile zusammengefasst werden. Meist ist es das erste Mal, dass ein Hersteller alle drei Vertriebswege in einer Rangfolge sieht, und es klärt die Frage, wohin die nächste Einstellung gehen sollte, schneller als jedes Pipeline-Reporting.

Security hat ungewöhnlich viel Nachfrage, die kein System erfasst. Eine Analystenbewertung platziert Sie in einem Quadranten, und die Anfragen steigen für ein Quartal. Ein Researcher aus Ihrem Team veröffentlicht etwas, das in einem geschlossenen Forum die Runde macht. Ein Praktiker empfiehlt Sie in einer Community mit neuntausend Mitgliedern. Nichts davon erzeugt einen Klick, den jemand bepreisen könnte, und so zu tun, als ob, ist der Weg, auf dem Attributionstools der Markensuche die gesamte Wirkung eines über Jahre aufgebauten Rufs gutschreiben.

Ehrlich ist, diese Nachfrage nicht zuzuordnen und sie dann zu beziffern. Direkt / Unbekannt wird ausgewiesen und nie auf die bezahlten Kanäle verteilt, sodass seine Größe selbst zur Messgröße wird. Sind es vierzig Prozent des gewonnenen Umsatzes, dann kommen vierzig Prozent des Geschäfts über den Ruf – und die Marketingfrage verschiebt sich von ‚Wie bieten wir aggressiver?‘ zu ‚Wie stärken wir, was bereits funktioniert, ohne dass es jemand richtig finanziert?‘. Ein so großer Anteil ist ein Input für die Strategie, und ihn mit einem Modell wegzurechnen, entfernt das einzige ehrliche Signal auf der Seite.

Einiges lässt sich mit überschaubarem Aufwand herauslösen. Eine Webinar-Anmeldeliste, eine Download-Liste für Research, die Anmeldungen zu einem Community-Event, alle, die einen Threat Report angefordert haben: Jede davon ist eine Datei mit Personen und Kontaktdaten, und jede wird wie eine Kampagne nach abgeschlossenem Umsatz bewertet. Jede Liste, die Sie liefern, holt Umsatz aus dem unbekannten Topf, und was danach bleibt, ist tatsächlich unbekannt. Das offen zu sagen, ist für einen Security-Käufer nützlicher, als es ein Modell wäre.