Quais canais geraram negócios fechados de segurança?

O gasto com conferências está entre as maiores linhas do orçamento de marketing de segurança e é o menos mensurável. Um crachá escaneado vira uma conversa, a conversa vira uma avaliação meses depois, e nenhuma ferramenta baseada em cliques liga as duas coisas.

Como a lista de crachás escaneados é só mais um arquivo de origem, os eventos são atribuídos aqui como qualquer outro canal. Para várias equipes, esse é o primeiro número defensável que já tiveram sobre o maior item em que gastam — para o bem ou para o mal.

Uma empresa de segurança que avalia uma plataforma de atribuição precisa submetê-la à mesma revisão que aplica a todo o resto: o que roda na superfície do produto, quais dados saem, quais suboperadores estão envolvidos. Essa revisão muitas vezes é mais longa do que a avaliação do próprio produto.

Aqui não há nada a instalar. Dois arquivos, conciliados depois do fato, sem tag em nenhuma superfície e sem conexão ativa com um CRM. É uma conversa mais curta com o seu próprio time de segurança, o que, para este segmento, é um recurso e não uma conveniência.

Um contrato de segurança assinado por duzentos mil dólares vale várias vezes isso se for renovado por quatro anos, e bem menos que a primeira fatura se o cliente sair depois de uma implantação difícil. O marketing é medido pela assinatura. A renovação é tratada como resultado de customer success, e em grande parte é, mas o canal que trouxe a conta nunca fica sabendo se os clientes que ele trouxe ficaram — e esse silêncio é o motivo de a aquisição ser financiada com base no custo por negócio fechado e em nada mais.

Rode o relatório ao longo de vários anos incluindo as renovações e o ranking muda. Dois canais que adquirem pelo mesmo custo não são equivalentes quando um traz equipes de segurança que implantam o produto direito e renovam sem discussão, e o outro traz compradores que estavam resolvendo um apontamento de auditoria e nunca pretenderam ficar com ele. A receita de renovação diz qual é qual, e diz em dólares, e não nas histórias que costumam decidir essas discussões internamente. É também a única comparação que trata um cliente de quatro anos e um de um ano como os resultados diferentes que sempre foram.

Quando uma renovação é assinada por alguém que nunca apareceu num arquivo de leads — o que na maioria das vezes significa um novo líder de segurança que herdou a implantação —, ela não é entregue ao canal de aquisição por conveniência. Ou há correspondência pelo contato, ou não há, e quando não há a receita fica em Direto / Desconhecido. É uma afirmação menor do que a de um modelo de lifetime value, e mais sólida — e é por isso que o número se sustenta quando um conselheiro pergunta como ele foi produzido.

Uma grande parte da receita de segurança chega ao fornecedor por outra pessoa: uma revenda, um distribuidor, um provedor de serviços gerenciados de segurança que embute o produto no próprio serviço, uma empresa de resposta a incidentes que faz uma recomendação no meio de um ataque. Esses negócios aparecem no CRM com o nome de um parceiro e origem de marketing nenhuma, e normalmente são excluídos por completo do trabalho de atribuição sob o argumento de que o marketing não os gerou. Isso é verdade, e é também o motivo pelo qual ninguém na empresa consegue dizer quanto vale o canal de parceiros em relação a qualquer outra coisa que a empresa financia.

Essa exclusão esconde duas coisas que valem a pena saber. A primeira é quanto do ano o canal de parceiros de fato sustenta, o que é uma questão de estratégia, e não de marketing, e costuma ser respondida por impressão. A segunda é que a receita originada por parceiros não é de graça: custa margem, capacitação, fundos de desenvolvimento e uma equipe de canais, e nada disso pode ser comparado com mídia paga a menos que os dois sejam classificados pela mesma receita real, na mesma tabela. Classificar os dois pela receita que de fato fechou é o único arranjo em que essa comparação significa alguma coisa.

As listas de registro de oportunidades entram no arquivo de leads, com cada linha marcada com o parceiro como origem. Cada parceiro nomeado é classificado pela receita real ao lado de social pago, de eventos, de busca, de modo que uma revenda que gera um fluxo constante de negócios mid-market e outra que gera uma única conquista enterprise por ano deixam de ser resumidas numa só linha. Pode ser a primeira vez que um fornecedor consegue ver os três motores numa única ordem, e isso resolve discussões sobre onde deve entrar a próxima contratação mais rápido do que qualquer relatório de pipeline.

Segurança tem uma quantidade incomum de demanda que nenhum sistema registra. Uma avaliação de analista coloca você num quadrante e os contatos sobem por um trimestre. Um pesquisador da sua equipe publica algo que circula num fórum fechado. Um profissional recomenda você numa comunidade de nove mil pessoas. Nada disso gera um clique que alguém consiga precificar, e fingir o contrário é como as ferramentas de atribuição acabam creditando à busca de marca o efeito inteiro de uma reputação construída ao longo de anos.

O tratamento honesto é deixar isso sem atribuição e depois dimensionar. Direto / Desconhecido é reportado e nunca espalhado entre os canais pagos, então o tamanho dele vira, por si só, uma medida. Se for quarenta por cento da receita real, são quarenta por cento do negócio chegando pela reputação, e a pergunta de marketing deixa de ser como dar lances mais altos e passa a ser como alimentar aquilo que já funciona sem que ninguém o financie direito. Uma fatia desse tamanho é um insumo de estratégia, e inflá-la para longe com um modelo elimina o único sinal honesto da página.

Parte disso pode ser recuperada com pouco esforço. Uma lista de inscritos em webinar, uma lista de downloads de pesquisa, as inscrições num evento da comunidade, todos que pediram uma cópia de um relatório de ameaças: cada um é um arquivo de pessoas com dados de contato, e cada um é classificado pela receita real como qualquer campanha. Cada lista que você fornece tira receita do grupo desconhecido, e o que sobra depois disso é genuinamente desconhecido. Dizer isso com clareza é mais útil para um comprador de segurança do que um modelo seria.