Quali canali hanno prodotto contratti di sicurezza vinti?

La spesa per le fiere è tra le voci più grandi del marketing di sicurezza e la meno misurabile. La scansione di un badge diventa una conversazione, la conversazione diventa una valutazione mesi dopo, e nessuno strumento basato sui clic collega le due cose.

Poiché l’elenco delle scansioni dei badge è solo un’altra esportazione di fonti, qui gli eventi vengono attribuiti come qualsiasi altro canale. Per diversi team è il primo numero difendibile che abbiano mai avuto sulla cosa su cui spendono di più, in un senso o nell’altro.

Un’azienda di sicurezza che valuta una piattaforma di attribuzione deve sottoporla alla stessa revisione che applica a tutto il resto: che cosa gira sulla superficie del prodotto, quali dati escono, quali sub-responsabili del trattamento sono coinvolti. Quella revisione spesso dura più della valutazione del prodotto stesso.

Qui non c’è niente da installare. Due esportazioni, riconciliate a posteriori, senza tag su nessuna superficie e senza connessione attiva a un CRM. È una conversazione più breve con il tuo team di sicurezza, e in questo settore è una caratteristica del prodotto, non una comodità.

Un contratto di sicurezza firmato a duecentomila dollari vale diverse volte tanto se si rinnova per quattro anni, e molto meno della sua prima fattura se il cliente se ne va dopo un’implementazione difficile. Il marketing viene misurato sulla firma. Il rinnovo viene trattato come un risultato della customer success, e in gran parte lo è, ma il canale che ha prodotto l’account non viene mai informato se i clienti che ha portato sono rimasti, ed è per questo silenzio che l’acquisizione viene finanziata sul costo per contratto vinto e su nient’altro.

Elabora il report su diversi anni includendo i rinnovi e la classifica si sposta. Due canali che acquisiscono allo stesso costo non sono equivalenti quando uno produce team di sicurezza che implementano bene il prodotto e rinnovano senza discutere, e l’altro produce acquirenti che stavano chiudendo un rilievo di audit e non hanno mai avuto intenzione di tenerlo. Il fatturato dei rinnovi dice quale è quale, e lo dice in dollari invece che con gli aneddoti che di solito decidono queste discussioni interne. È anche l’unico confronto che tratta un cliente di quattro anni e uno di un anno come i risultati diversi che sono sempre stati.

Dove un rinnovo viene firmato da qualcuno che non è mai comparso in un file dei lead, il che di solito significa un nuovo responsabile della sicurezza che ha ereditato l’implementazione, non viene assegnato al canale di acquisizione per comodità. O corrisponde sul contatto o no, e dove non corrisponde il fatturato resta in Diretto / Sconosciuto. È un’affermazione più modesta di quella di un modello di lifetime value, e più solida, ed è il motivo per cui il dato regge quando un consigliere di amministrazione chiede come è stato prodotto.

Una quota importante del fatturato della sicurezza arriva al vendor tramite qualcun altro: un rivenditore, un distributore, un provider di servizi di sicurezza gestiti che integra il prodotto nel proprio servizio, una società di incident response che lo raccomanda nel pieno di una violazione. Quei contratti compaiono nel CRM con il nome di un partner associato e nessuna fonte di marketing, e di solito vengono esclusi del tutto dal lavoro di attribuzione perché non li ha prodotti il marketing. È vero, ed è anche il motivo per cui nessuno in azienda sa dire quanto valga il canale partner rispetto a qualsiasi altra cosa che l’azienda finanzia.

Quell’esclusione nasconde due cose che vale la pena sapere. La prima è quanta parte dell’anno regge davvero il canale partner, che è una questione di strategia più che di marketing e spesso si risolve a impressione. La seconda è che il fatturato dai partner non è gratis: costa margine, formazione, fondi di sviluppo e un team dedicato, e niente di tutto questo si può confrontare con i media a pagamento se entrambi non vengono classificati sullo stesso fatturato chiuso nella stessa tabella. Classificare entrambi sul fatturato effettivamente chiuso è l’unica impostazione in cui quel confronto abbia un senso.

Gli elenchi delle registrazioni delle opportunità vanno nel file dei lead, con ogni riga etichettata con il partner come fonte. Ogni partner nominato si classifica sul fatturato closed-won accanto ai social a pagamento, agli eventi e alla ricerca, così un rivenditore che produce un flusso costante di contratti mid-market e uno che produce un solo grande cliente all’anno smettono di essere riassunti in un’unica riga. Può essere la prima volta che un vendor vede tutti e tre i canali in un unico ordinamento, e chiude le discussioni su dove fare la prossima assunzione più in fretta di quanto abbia mai fatto il reporting sulla pipeline.

La sicurezza ha una quantità insolitamente grande di domanda che nessun sistema registra. Una valutazione di un analista ti mette su un grafico e le richieste salgono per un trimestre. Un ricercatore del tuo team pubblica qualcosa che circola in un forum privato. Un professionista ti consiglia in una community di novemila persone. Niente di tutto questo produce un clic a cui dare un prezzo, e fingere il contrario è il modo in cui gli strumenti di attribuzione finiscono per attribuire alla ricerca sul marchio l’intero effetto di una reputazione costruita in anni.

Il trattamento onesto è lasciarla non attribuita e poi misurarne la dimensione. Diretto / Sconosciuto viene riportato e mai spalmato sui canali a pagamento, quindi la sua dimensione diventa una misura in sé. Se è il quaranta per cento del fatturato closed-won, è il quaranta per cento dell’attività che arriva per reputazione, e la domanda di marketing passa da come fare offerte più aggressive a come alimentare ciò che sta già funzionando senza che nessuno lo finanzi come si deve. Una quota così grande è un dato strategico, e farla sparire con un modello elimina l’unico segnale onesto della pagina.

Una parte si può recuperare con poco sforzo. Un elenco di iscritti a un webinar, un elenco di download di una ricerca, le iscrizioni a un evento della community, tutti quelli che hanno chiesto una copia di un threat report: ognuno è un file di persone con recapiti e ognuno si classifica sul fatturato chiuso come qualsiasi campagna. Ogni elenco che fornisci sposta fatturato fuori dal gruppo sconosciuto, e ciò che resta dopo è davvero sconosciuto. Dirlo chiaramente è più utile, per chi compra sicurezza, di quanto sarebbe un modello.