Quels canaux ont produit des contrats cyber signés ?

Les salons et conférences comptent parmi les plus gros postes du budget marketing en cybersécurité, et parmi les moins mesurables. Un scan de badge devient une conversation, la conversation devient une évaluation des mois plus tard, et aucun outil fondé sur les clics ne relie les deux.

Comme la liste des badges scannés n’est qu’un export source de plus, les événements s’attribuent ici comme n’importe quel autre canal. Pour plusieurs équipes, c’est le premier chiffre défendable qu’elles aient jamais eu sur leur plus gros poste de dépense – dans un sens comme dans l’autre.

Un éditeur de cybersécurité qui évalue une plateforme d’attribution doit lui faire passer la même revue qu’à tout le reste : ce qui s’exécute sur le produit, quelles données sortent, quels sous-traitants ultérieurs interviennent. Cette revue dure souvent plus longtemps que l’évaluation du produit lui-même.

Ici, il n’y a rien à installer. Deux exports, rapprochés après coup, sans tag sur aucune surface et sans connexion permanente à un CRM. La conversation avec votre propre équipe sécurité est donc plus courte, ce qui, pour ce secteur, est une fonctionnalité plutôt qu’une commodité.

Un contrat de cybersécurité signé à deux cent mille dollars en vaut plusieurs fois plus s’il est renouvelé pendant quatre ans, et nettement moins que sa première facture si le client part après un déploiement difficile. Le marketing est mesuré sur la signature. Le renouvellement est traité comme un résultat du customer success, ce qu’il est en grande partie, mais le canal qui a apporté le compte n’apprend jamais si les clients qu’il a fait entrer sont restés – et c’est ce silence qui explique que l’acquisition soit financée sur le coût par contrat signé et sur rien d’autre.

Lancez le rapport sur plusieurs années, renouvellements compris, et le classement bouge. Deux canaux qui acquièrent au même coût ne se valent pas quand l’un apporte des équipes sécurité qui déploient correctement le produit et renouvellent sans discussion, et l’autre des acheteurs qui cherchaient à lever une non-conformité relevée en audit et n’ont jamais eu l’intention de le garder. Le chiffre d’affaires des renouvellements dit lequel est lequel, et il le dit en dollars plutôt qu’avec les anecdotes qui tranchent d’ordinaire ces débats en interne. C’est aussi la seule comparaison qui traite un client de quatre ans et un client d’un an comme les résultats différents qu’ils ont toujours été.

Quand un renouvellement est signé par quelqu’un qui n’a jamais figuré dans un fichier de leads – le plus souvent un nouveau responsable sécurité qui a hérité du déploiement –, il n’est pas confié au canal d’acquisition par facilité. Soit il correspond au contact, soit non ; et quand ce n’est pas le cas, le chiffre d’affaires reste en Direct / Inconnu. C’est une affirmation plus modeste que celle d’un modèle de valeur vie client, et plus solide – c’est pour cela que le chiffre tient quand un administrateur demande comment il a été obtenu.

Une grande part du chiffre d’affaires en cybersécurité parvient à l’éditeur par un tiers : un revendeur, un distributeur, un fournisseur de services de sécurité managés qui intègre le produit à sa propre offre, une société de réponse à incident qui le recommande en pleine compromission. Ces affaires apparaissent dans le CRM avec le nom d’un partenaire et aucune source marketing, et elles sont généralement exclues de tout travail d’attribution au motif que le marketing ne les a pas produites. C’est vrai, et c’est aussi la raison pour laquelle personne dans l’entreprise ne peut dire ce que vaut l’activité partenaires par rapport à tout ce que l’entreprise finance par ailleurs.

Cette exclusion cache deux choses utiles à savoir. La première est la part de l’année que porte réellement l’activité partenaires – une question de stratégie plutôt que de marketing, à laquelle on répond souvent au jugé. La seconde est que le chiffre d’affaires apporté par les partenaires n’est pas gratuit : il coûte de la marge, de l’accompagnement, des fonds de développement marketing et une équipe dédiée aux partenaires, et rien de tout cela ne peut être comparé aux médias payants tant que les deux ne sont pas classés sur le même chiffre d’affaires signé, dans le même tableau. Classer les deux sur ce qui a réellement été signé est la seule configuration dans laquelle cette comparaison veut dire quelque chose.

Les listes d’enregistrement des affaires (deal registration) s’importent comme fichiers sources. Chaque partenaire nommé est classé sur le chiffre d’affaires signé à côté du social payant, des événements et de la recherche, si bien qu’un revendeur qui apporte un flux régulier d’affaires mid-market et un autre qui décroche un seul grand compte par an cessent d’être résumés sur une même ligne. C’est généralement la première fois qu’un éditeur voit ses trois modes de vente dans un seul classement, et cela tranche la question du prochain recrutement plus vite que ne l’a jamais fait le reporting de pipeline.

La cybersécurité connaît une part inhabituellement grande de demande qu’aucun système n’enregistre. Une évaluation d’analyste vous positionne dans un classement et les demandes augmentent pendant un trimestre. Un chercheur de votre équipe publie un travail qui circule dans un forum privé. Un praticien vous recommande dans une communauté de neuf mille personnes. Rien de tout cela ne produit un clic que l’on puisse chiffrer, et faire comme si c’était le cas est la manière dont les outils d’attribution finissent par attribuer à la recherche sur la marque tout l’effet d’une réputation bâtie en plusieurs années.

Le traitement honnête consiste à la laisser non attribuée, puis à la mesurer. Direct / Inconnu est affiché et jamais réparti sur les canaux payants, si bien que sa taille devient une mesure en soi. S’il représente quarante pour cent du chiffre d’affaires signé, c’est que quarante pour cent de l’activité arrive par la réputation, et la question marketing n’est plus de savoir comment enchérir plus fort, mais comment nourrir ce qui fonctionne déjà sans que personne ne le finance correctement. Une part aussi grande est une donnée stratégique, et la faire disparaître par un modèle supprime le seul signal honnête de la page.

Une partie peut en être extraite sans grand effort. Une liste d’inscrits à un webinaire, une liste de téléchargements d’une étude, les inscriptions à un événement communautaire, toutes les personnes qui ont demandé un rapport sur les menaces : chacune est un fichier de personnes avec leurs coordonnées, et chacune se classe sur le chiffre d’affaires signé comme n’importe quelle campagne. Chaque liste que vous fournissez fait sortir du chiffre d’affaires de la catégorie inconnue, et ce qui reste ensuite est réellement inconnu. Le dire franchement est plus utile à un acheteur de cybersécurité que ne le serait un modèle.