Welche Anzeigen haben den Behandlungsstuhl wirklich gefüllt?

Zwei Kampagnen bringen jeweils vierzig Anrufe. Die eine füllt Prophylaxetermine, die andere bringt drei Implantatberatungen, von denen zwei den Behandlungsplan annehmen. Nach Anrufvolumen sehen beide gleich aus. Beim Umsatz sind sie nicht im Entferntesten vergleichbar, und die Praxis, die sie nicht unterscheiden kann, finanziert meist weiter die falsche.

In der Zahnmedizin ist das schlimmer als in den meisten Branchen, weil die Spanne zwischen einer Zahnreinigung und einer Komplettversorgung eines Kiefers enorm ist. Ein Durchschnitt über beides verdeckt genau die Fälle, die das Marketing bezahlen.

CloseRev rankt Kanäle nach dem tatsächlich erbrachten Behandlungswert, entnommen aus dem Export Ihrer eigenen Praxisverwaltungssoftware. Kein geplanter Wert, kein geschätzter Wert – sondern das, was abgerechnet wurde.

Eine Beratung im März, deren Behandlungsplan im Juni angenommen wird, ist genau der Fall, den ein klickbasiertes Attributionstool verliert. Das Cookie ist weg, die Sitzung längst vorbei, und die Werbeplattform hat den Monat abgeschlossen.

Weil die Zuordnung über die Telefonnummer oder E-Mail-Adresse des Patienten erfolgt und nicht über eine Browsersitzung, wird der Umsatz aus dem Juni weiterhin der Anzeige aus dem März gutgeschrieben. Das heißt auch: Sie können die Frage rückwirkend beantworten. Das bereits abgeschlossene Quartal lässt sich am ersten Nachmittag auswerten, ohne dass damals etwas installiert gewesen sein musste.

Sie laden Kontaktdaten von Patienten und Behandlungsumsätze hoch – das ist also eine berechtigte Frage, und sie verdient eine direkte Antwort. Die Daten werden bei der Übertragung und im Ruhezustand verschlüsselt, sind auf den Arbeitsbereich Ihrer Praxis isoliert und mit einem Klick löschbar – Datensätze und Originaldatei. Wir handeln als Auftragsverarbeiter und stellen einen DPA bereit.

Für die Zuordnung braucht es eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse, einen Betrag und ein Datum. Klinische Notizen, Diagnosen und Leistungsziffern werden nicht benötigt und nicht gelesen – der kleinste Export, der funktioniert, ist also auch das Minimum, das Sie je aus der Hand geben.

Eine Krone, die in einer PPO-Vertragspraxis mit $1,480 gebucht wird, ist nicht $1,480 von irgendetwas. Der vertragliche Abschlag geht ab, bevor Geld fließt, der Patientenanteil kommt an einem anderen Tag als der Versichereranteil, und eine Praxis mit Verträgen bei sechs Versicherern hat sechs verschiedene reale Preise für ein und dieselbe Leistung. Wer Kanäle nach Honorarvolumen rankt, rankt sie zum Teil danach, bei welchen Versicherern ihre Patienten zufällig sind – das ist keine Marketingentscheidung, die jemand getroffen hat, und nichts, was sich mit einer Kampagne korrigieren ließe. Die Zahl wirkt präzise, sie kommt aus der Praxisverwaltungssoftware, und sie beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat.

Das wiegt schwerer, als es klingt, denn Versichererverträge und Kanal hängen zusammen, statt unabhängig zu sein. Traffic aus Versicherer-Verzeichnissen und Suchanfragen danach, was ein Tarif abdeckt, bringen Patienten mit den schlechtesten Honorarsätzen der Praxis. Suchen nach einer konkreten Behandlung und Empfehlungen bestehender Patienten bringen eher Selbstzahler zum vollen Honorar. Ein Ranking nach Honorarvolumen schmeichelt der ersten Gruppe und unterschätzt die zweite, und eine Praxis, die danach handelt, finanziert den Kanal, der die Behandlungszeit mit der am wenigsten profitablen Arbeit füllt. Das ist das Gegenteil dessen, was die Übung erreichen sollte.

Die Korrektur: Exportieren Sie stattdessen die Spalte mit den Zahlungseingängen oder, wo das System sie getrennt führt, den Nettobetrag nach Abschlägen. Die Zuordnung selbst hat dazu keine Meinung – sie liest Kontaktdaten, Betrag und Datum und behandelt jede Zahl, die Sie senden, als das Geld. Die Wahl liegt also bei Ihnen, und die einzige echte Regel ist, sie von Monat zu Monat beizubehalten, denn ein Wechsel mitten im Jahr erzeugt eine Trendlinie über Ihre Exportgewohnheiten. Praxen, die beides ausprobiert haben, berichten in der Regel, dass sich die beiden Rankings bei mindestens einem Kanal widersprechen – und dieser Widerspruch ist selbst schon die Erkenntnis.

Beim ersten Besuch verdient eine allgemeinzahnärztliche Praxis selten ihr Geld. Der Wert eines neuen Patienten liegt im Recall: zwei Prophylaxetermine im Jahr, die dabei entdeckten Restaurationen und irgendwann die Krone, die Wurzelbehandlung oder das Implantat, das die ganze Beziehung trägt. Ein Kanal, der am Umsatz des ersten Termins gemessen wird, wird an der kleinsten Zahl gemessen, die dieser Patient je erzeugen wird. Der Kanal für akute Zahnschmerzen gewinnt diesen Vergleich jedes Mal und trägt zwölf Monate später fast nichts zum Terminbuch bei – wenn das Budget längst zu ihm verschoben wurde.

Führen Sie denselben Abgleich über ein ganzes Jahr durch, und das Ranking ordnet sich neu. Weil die Verknüpfung über den Patienten läuft und nicht über eine Browsersitzung, lässt sich jeder weitere Besuch dieser Person auf die Anzeige zurückführen, die den ersten ausgelöst hat – ob im März oder im Februar darauf. Quellen, die Patienten bringen, die zum Recall kommen, unterscheiden sich sichtbar von Quellen, die einen schmerzhaften Abend und einen Patienten bringen, den niemand wiedersieht. Keine davon ist wertlos, aber es sind verschiedene Einkäufe, und eine Praxis, die beide aus einem Budget nach einer Zahl finanziert, kann nicht sagen, was sie eigentlich kauft.

Das ist auch das ehrliche Argument dagegen, zu viel in einen einzelnen Monat hineinzulesen. Dreißig Tage Daten ranken Kanäle nach Dringlichkeit, weil nur dringende Probleme innerhalb von dreißig Tagen beginnen und enden, und eine Praxis, die nach diesem Ranking handelt, wird sich langsam in eine Notfallpraxis verwandeln. Zwölf Monate mit den zwölf davor zu vergleichen, fragt nach dem, was eine allgemeinzahnärztliche Praxis wirklich verkauft: einen Patientenstamm statt einer Reihe von Terminen. Dieser längere Vergleich kostet nichts extra, denn die Datensätze wurden ohnehin für die Abrechnung geführt – ob damals jemand das Marketing gemessen hat oder nicht.