Quali annunci hanno davvero riempito la poltrona?

Due campagne producono quaranta chiamate ciascuna. Una riempie gli appuntamenti di igiene; l’altra produce tre prime visite implantari, due delle quali accettano il preventivo. Per volume di chiamate sembrano identiche. Per fatturato non sono nemmeno lontanamente paragonabili, e lo studio che non sa distinguerle di solito continua a finanziare quella sbagliata.

In odontoiatria il problema è più grave che in quasi ogni altro settore, perché la distanza tra una pulizia e una riabilitazione completa di un’arcata è enorme. Fare la media tra le due nasconde proprio i casi che pagano il marketing.

CloseRev classifica i canali in base al valore delle cure effettivamente prodotte, preso dall’esportazione del tuo gestionale. Non il valore prenotato, non il valore stimato: quello fatturato.

Una prima visita a marzo con un piano di cura accettato a giugno è il caso che uno strumento di attribuzione basato sui clic perde. Il cookie non c’è più, la sessione è finita da tempo e la piattaforma pubblicitaria ha già chiuso i conti di quel mese.

Poiché l’abbinamento avviene sul numero di telefono o sull’email del paziente e non su una sessione del browser, il fatturato di giugno viene comunque attribuito all’annuncio di marzo. E significa anche che puoi rispondere alla domanda a posteriori: il trimestre già chiuso si può analizzare nel tuo primo pomeriggio, senza aver installato nulla all’epoca.

Stai caricando i recapiti dei pazienti e il fatturato delle cure, quindi è una domanda legittima e merita una risposta diretta. I dati sono cifrati in transito e a riposo, isolati nel workspace del tuo studio ed eliminabili con un clic, record e file originale compresi. Agiamo come responsabili del trattamento e forniamo un DPA.

Per l’abbinamento servono un numero di telefono o un’email, un importo e una data. Note cliniche, diagnosi e codici delle prestazioni non servono e non vengono letti, quindi l’esportazione più piccola che funziona è anche il minimo che ci consegni.

Una corona registrata a $1,480 in uno studio convenzionato con un’assicurazione non vale $1,480 di niente. Lo sconto da convenzione viene tolto prima che il denaro si muova, la quota del paziente arriva in un giorno diverso da quella dell’assicurazione, e uno studio convenzionato con sei piani ha sei prezzi reali diversi per la stessa prestazione. Se classifichi i canali sulla produzione, in parte li stai classificando in base alle assicurazioni che i loro pazienti hanno per caso, che non è una decisione di marketing presa da nessuno né qualcosa che una campagna possa correggere. Il numero sembra preciso, esce dal gestionale e risponde a una domanda che nessuno ha fatto.

Conta più di quanto sembri, perché convenzione e canale sono correlati, non indipendenti. Il traffico dagli elenchi delle assicurazioni e le ricerche formulate su ciò che un piano copre portano pazienti con le tariffe peggiori dello studio. Le ricerche di una prestazione specifica e i passaparola dei pazienti esistenti tendono invece verso persone che pagano di tasca propria a tariffa piena. Una classifica basata sulla produzione lusinga il primo gruppo e sottovaluta il secondo, e lo studio che la segue finanzia il canale che riempie la poltrona con il lavoro meno redditizio disponibile. È l’opposto di ciò che l’esercizio doveva ottenere.

La correzione è esportare invece la colonna degli incassi, o il valore netto dopo gli sconti se il sistema li tiene separati. L’abbinamento in sé non ha opinioni: legge un recapito, un importo e una data, e tratta come denaro qualunque numero gli invii. Quindi la scelta è tua, e l’unica vera regola è mantenerla uguale da un mese all’altro, perché un cambio a metà anno produce una linea di tendenza sulle tue abitudini di esportazione. Prova una volta in entrambi i modi: se le due classifiche non sono d’accordo su un canale, quel disaccordo è già di per sé il risultato.

Raramente uno studio generalista guadagna con la prima visita. Il valore di un nuovo paziente è il ciclo dei richiami: due sedute di igiene all’anno, le cure conservative individuate durante quelle sedute e, prima o poi, la corona, la devitalizzazione o l’impianto che ripaga l’intero rapporto. Un canale giudicato sul fatturato della prima visita di un paziente viene giudicato sul numero più piccolo che quel paziente produrrà mai. Il canale del mal di denti urgente vince quel confronto ogni volta e contribuisce quasi nulla all’agenda dodici mesi dopo, quando il budget è già stato spostato verso di lui.

Fai la stessa riconciliazione su un anno intero e la classifica si riorganizza da sola. Poiché il collegamento avviene sul paziente e non su una sessione del browser, ogni visita successiva di quella persona risale all’annuncio che ha prodotto la prima, che sia avvenuta a marzo o nel febbraio successivo. Le fonti che portano pazienti fedeli ai richiami si distinguono chiaramente da quelle che portano una sola serata di dolore e un paziente che nessuno rivedrà. Nessuna delle due è inutile, ma sono acquisti diversi, e uno studio che le finanzia con un solo budget e su un solo numero non sa quale delle due sta comprando.

Questo è anche l’argomento onesto contro il dare troppo peso a un singolo mese. Trenta giorni di dati classificano i canali in base all’urgenza, perché i problemi urgenti sono gli unici che iniziano e finiscono entro trenta giorni, e uno studio che segue quella classifica si trasformerà lentamente in un pronto soccorso dentale. Confrontare dodici mesi con i dodici precedenti interroga ciò che uno studio generalista vende davvero, cioè una lista di pazienti e non una serie di appuntamenti. Questo confronto più lungo non costa nulla in più, perché i dati sono stati conservati per la fatturazione, che qualcuno misurasse il marketing all’epoca o no.