Welche Kanäle haben gezeichnete Prämie gebracht?

Vergleichsportale und Aggregatoren berichten ihre Leistung selbst, und diese Zahlen werden selten mit den Policen abgeglichen, die im eigenen System des Versicherers tatsächlich gezeichnet wurden.

Wenn Sie den Lead-Export des Portals als Quelldatei hochladen und mit der gezeichneten Prämie abgleichen, erhalten Sie eine unabhängige Zählung. Für die meisten Versicherer ist das die erste wirklich neutrale Messung dieser Ausgaben überhaupt.

Zwei Kanäle, die Prämie zu denselben Akquisekosten zeichnen, sind nicht gleichwertig, wenn der eine Versicherungsnehmer bringt, die acht Jahre verlängern, und der andere jährliche Wechsler.

Weil die Zuordnung über den Versicherungsnehmer erfolgt, wird jede Verlängerung dem ursprünglichen Kanal gutgeschrieben – und sobald die Bestandstreue in die Rangfolge einfließt, ist der günstigste Akquisekanal häufig der schlechteste.

Ein Versicherer, der über gebundene Vermittler zeichnet und zugleich direkt wirbt, richtet zwei Akquisewege auf sich überschneidende Märkte. Ein Versicherungsnehmer, der eine Fernsehkampagne gesehen und dann über einen lokalen Vermittler abgeschlossen hat, wurde von beiden gebracht – und der interne Streit darüber, wer die Gutschrift bekommt, wird in der Regel von demjenigen entschieden, der das Reporting kontrolliert, nicht von irgendetwas, das einem Beleg aus den eigenen Daten des Versicherers ähnelt. Beide Wege sind teuer, beide werden intern verteidigt, und keiner wurde je auf derselben Grundlage am anderen gemessen.

Wenn Sie beide Seiten hochladen – den Vermittlerbestand mit Kontaktdaten und die Direkt-Lead-Exporte –, landen sie in einer gemeinsamen Rangfolge nach gezeichneter Prämie. Wo ein Versicherungsnehmer in beiden Dateien auftaucht, zeigt der Bericht eine Zuordnung zu beiden Quellen und markiert sie zur Prüfung durch einen Menschen, statt stillschweigend eine auszuwählen. Das ist eine kleinere Antwort, als ein Modell sie liefern würde, und eine deutlich nützlichere, weil sie die Überschneidung beziffert, statt sie wegzudefinieren. Eine markierte Überschneidung ist eine Tatsache, auf die der Versicherer reagieren kann; eine angenommene ist eine Zahl, die jemand gewählt hat.

Die Größe dieser Überschneidung zu kennen, verändert meist, wie beim Versicherer über Markenbudgets gesprochen wird. Stellt sich heraus, dass einem erheblichen Teil der vermittelten Policen eine Direktanfrage vorausging, belegt das, dass die Werbung den Vermittlerkanal unterstützt, statt mit ihm zu konkurrieren. Gibt es kaum Überschneidungen, sind beide tatsächlich getrennte Märkte – ein Argument für zwei getrennte Budgets und zwei getrennte Erwartungen statt einer umstrittenen Zahl. Beide Ergebnisse sind nützlicher als der alljährliche Streit darüber, ob Markenwerbung den Vermittlern hilft oder mit ihnen konkurriert.

Eine Tarifanpassung tritt in Kraft, und die gebuchte Prämie pro Police steigt im gesamten Bestand. Die Umsatzzahl jedes Kanals steigt mit, und ein Bericht, der nur nach Prämie sortiert, liest eine Preisentscheidung als Marketingerfolg. In einem Bereich, in dem Tarifänderungen häufig und gelegentlich groß sind, ist das der wahrscheinlichste Weg, auf dem ein Attributionsbericht seine Auftraggeber in die Irre führt – und zwar mit großer Überzeugung. Der Tarif stieg, der Umsatz stieg, und an der Werbung hat sich nicht das Geringste geändert.

Die Zahl der Policen ist die Kontrolle. Der Bericht zeigt beide Werte, sodass ein Kanal, der dieselbe Zahl an Policen zu einer höheren Durchschnittsprämie zeichnet, sichtbar einen Tarifeffekt zeigt, während ein Kanal mit gestiegener Policenzahl tatsächlich etwas anders gemacht hat. Wer einen Zeitraum mit demselben Zeitraum des Vorjahres vergleicht statt mit dem Vorquartal, entfernt den Großteil des saisonalen Rauschens, das sonst über der Tarifbewegung läge. Die Policenzahl bewegt sich nicht, wenn die Aktuare es tun – genau das macht sie hier nützlich.

Der Mix bewirkt dasselbe, nur leiser, und wird leichter übersehen. Eine Verschiebung hin zu einer Sparte mit höherer Prämie oder zu einem Bundesstaat mit strukturell höheren Tarifen hebt den Durchschnitt eines Kanals, ohne dass sich an seiner Leistung etwas ändert. Eine Spalte für die Sparte und eine für den Bundesstaat machen das lesbar, und sie kosten nichts, weil der Policendatensatz beides in jedem System, das Policen ausstellt, ohnehin enthält. Mixeffekte sind die leiseste Art, wie ein Kanal besser aussehen kann, als er ist – und sie gehören zu den am leichtesten zu prüfenden.

Eine Police ist kein starres Objekt. Ein Fahrzeug kommt hinzu, ein junger Fahrer wird in den Haushalt eingestuft, eine Immobilie wird umfinanziert und der Deckungsumfang ändert sich, für dieselbe Adresse wird eine zweite Police gezeichnet. Jeder dieser Schritte erhöht die gebuchte Prämie eines Versicherungsnehmers, der einmal gewonnen wurde – über einen Kanal, in einem Kampagnenzeitraum, der längst abgeschlossen ist und über den niemand mehr berichtet. Jeder davon ist neue Prämie aus einer bestehenden Beziehung statt Neugeschäft, und genau deshalb gehört er zu dem Kanal, der den Haushalt gebracht hat.

Weil die Zuordnung über den Versicherungsnehmer statt über die Police erfolgt, werden diese späteren Vorgänge dem gewinnenden Kanal gutgeschrieben, sofern sie als Umsatzzeilen zum selben Kontakt exportiert werden. Die Rangfolge misst dann nicht mehr neu gezeichnete Policen, sondern die gebuchte Prämie der Menschen, die jeder Kanal gebracht hat – eine Größe, die dem, worauf der Wachstumsplan des Versicherers tatsächlich beruht, deutlich näher kommt. Für einen Versicherer, dessen Wachstum überwiegend aus dem bestehenden Bestand kommt, ist genau diese Unterscheidung der springende Punkt.

Das hat eine praktische Folge für den Export. Ziehen Sie Prämienbuchungen nach Versicherungsnehmer und Zeitraum statt einer einzigen Zahl zum Zeichnungszeitpunkt, dann verarbeitet der Bericht Nachträge, zusätzliche Policen und Verlängerungen, ohne dass einer davon eigens gekennzeichnet werden muss. Gehört eine Buchung zu einem Versicherungsnehmer, der nie in einer Lead-Datei auftauchte, bleibt sie ohne Zuordnung – das hält den zugeordneten Anteil ehrlich statt vollständig. Es ist eine kleinere Zahl, als eine Hochrechnung liefern würde, und es ist die, die sich gegen das Hauptbuch prüfen lässt.