Quais canais geraram prêmio emitido?

Sites comparadores e agregadores informam o próprio desempenho, e esses números raramente são conciliados com as apólices efetivamente emitidas no sistema da própria seguradora.

Incluir a lista de leads do comparador no arquivo de leads e cruzá-la com o prêmio emitido dá uma contagem independente. Pode muito bem ser a primeira medição neutra desse investimento que a seguradora tem.

Dois canais que emitem prêmio com o mesmo custo de aquisição não são equivalentes se um traz segurados que renovam por oito anos e o outro traz quem cota todo ano atrás do menor preço.

Como a correspondência é feita pelo segurado, cada renovação credita o canal original — e, quando a retenção entra na classificação, o canal de aquisição mais barato frequentemente é o pior.

Uma seguradora que vende por meio de corretores credenciados e ao mesmo tempo anuncia direto ao consumidor tem duas frentes de aquisição apontadas para mercados que se sobrepõem. Um segurado que viu uma campanha na televisão e depois contratou com um corretor local foi trazido pelas duas, e a disputa interna sobre quem leva o crédito costuma ser decidida por quem controla os relatórios, e não por qualquer coisa parecida com evidência tirada dos registros da própria seguradora. As duas frentes são caras, as duas são defendidas internamente, e nenhuma delas jamais foi medida contra a outra na mesma base.

Juntar os dois lados num só arquivo de leads — a carteira dos corretores com contatos e os arquivos de leads diretos, cada linha marcada com sua origem — coloca os dois numa única classificação pelo prêmio emitido. Quando um segurado aparece nos dois lados, a apólice é creditada automaticamente ao registro com a data mais antiga; ela não é dividida nem fica retida para uma pessoa. Dimensionar a sobreposição em si é uma importação à parte: as apólices vendidas por corretores como arquivo de vendas contra apenas os contatos diretos como arquivo de leads, de modo que a parte com correspondência nos resultados dessa importação é a fatia da carteira dos corretores que também fez contato direto; exclua essa importação depois, para que os relatórios do workspace não contem essas apólices duas vezes. É uma resposta menor do que um modelo daria e bem mais útil, porque conta a sobreposição em vez de supô-la.

Dimensionar essa sobreposição costuma mudar a forma como o investimento em marca é discutido na seguradora. Descobrir que uma parte relevante dos segurados de corretores também fez contato direto é evidência de que a publicidade apoia o canal de corretores, em vez de competir com ele. Descobrir quase nenhuma sobreposição significa que os dois são mercados realmente separados, o que justifica duas verbas separadas e dois conjuntos de expectativas separados, em vez de um único número disputado. Qualquer um dos dois resultados é mais útil do que a discussão anual sobre se a publicidade de marca ajuda os corretores ou compete com eles.

Um reajuste de tarifa entra em vigor e o prêmio emitido por apólice sobe em toda a carteira. O número de receita de cada canal sobe junto, e um relatório que classifica só pelo prêmio vai ler uma decisão de preço como uma melhoria de marketing. Num segmento em que os reajustes são frequentes e às vezes grandes, essa é a forma mais provável de um relatório de atribuição enganar quem o encomendou — e de fazer isso com confiança. A tarifa subiu, a receita subiu, e nada na publicidade mudou nem um pouco.

A quantidade de apólices é o controle. O relatório mostra os dois números, então um canal que emite o mesmo número de apólices com um prêmio médio maior é visivelmente um efeito de tarifa, enquanto um canal cuja quantidade de apólices cresceu fez algo realmente diferente. Comparar um período com o mesmo período do ano anterior, e não com o trimestre anterior, remove a maior parte do ruído sazonal que de outra forma ficaria por cima do movimento de tarifa. A quantidade de apólices é o número que não se mexe quando os atuários se mexem, e é exatamente isso que a torna útil aqui.

O mix faz a mesma coisa de forma mais discreta e é mais fácil de passar despercebido. Uma mudança em direção a um ramo de prêmio mais alto, ou a um estado onde as tarifas são estruturalmente maiores, eleva a média de um canal sem nenhuma mudança no seu desempenho. Mapear o ramo como Produto / serviço e o estado como Local mostra como o prêmio e sua parte atribuída se movem entre ramos e estados, o que torna visível uma mudança de mix, embora sem classificar os canais dentro de cada um, e não custa nada, porque o registro da apólice já traz os dois. Efeitos de mix são a forma mais silenciosa de um canal parecer melhor do que é, e estão entre os mais fáceis de checar.

Uma apólice não é um objeto fixo. Um veículo é incluído, um condutor jovem entra no cálculo da família, um imóvel é refinanciado e a cobertura muda, uma segunda apólice é emitida para o mesmo endereço. Cada uma dessas coisas aumenta o prêmio emitido para um segurado que foi conquistado uma vez, por um canal, num período de campanha que terminou há muito tempo e sobre o qual ninguém mais faz relatório. Cada uma delas é prêmio novo emitido sobre um relacionamento existente, e não uma nova aquisição — e é exatamente por isso que pertencem ao canal que trouxe a família.

Como a correspondência é feita pelo segurado, e não pela apólice, essas transações posteriores creditam o canal de aquisição quando são exportadas como linhas de receita do mesmo contato. A classificação deixa de medir apólices novas emitidas e passa a medir o prêmio emitido sobre as pessoas que cada canal trouxe, uma grandeza muito mais próxima daquilo em que o plano de crescimento da seguradora se baseia de fato. Para uma seguradora cujo crescimento vem em grande parte da carteira que já tem, essa distinção é o ponto principal.

Há uma consequência prática para o arquivo. Extraia as transações de prêmio por segurado e por período, em vez de um único número tirado na emissão, e o relatório trata endossos, apólices adicionais e renovações sem que nenhum deles precise ser rotulado como tal. Quando uma transação pertence a um segurado que nunca apareceu num arquivo de leads, ela fica sem atribuição, o que mantém a fatia atribuída honesta, e não completa. É um número menor do que uma projeção daria, e é o que pode ser conferido contra a contabilidade.