Quels canaux ont produit des primes souscrites ?

Les comparateurs et agrégateurs déclarent eux-mêmes leurs performances, et ces chiffres sont rarement rapprochés des polices réellement souscrites dans le propre système de l’assureur.

Importer l’export de leads du comparateur comme fichier source et le rapprocher des primes souscrites donne un décompte indépendant. Pour la plupart des assureurs, c’est la première mesure véritablement neutre de ces dépenses qu’ils aient jamais eue.

Deux canaux qui font souscrire des primes au même coût d’acquisition ne se valent pas si l’un produit des assurés qui renouvellent pendant huit ans et l’autre des clients qui remettent leur contrat en concurrence chaque année.

Le rapprochement se faisant sur l’assuré, chaque renouvellement crédite le canal d’origine – et une fois la fidélisation intégrée au classement, le canal d’acquisition le moins cher se révèle souvent le pire.

Un assureur qui distribue par des agents mandatés tout en faisant de la publicité en direct a deux mécaniques d’acquisition tournées vers des marchés qui se recoupent. Un assuré qui a vu une campagne télévisée puis a souscrit chez un agent local a été produit par les deux, et le débat interne sur le mérite se tranche généralement en faveur de celui qui contrôle le reporting, plutôt que sur quoi que ce soit qui ressemble à une preuve tirée des propres données de l’assureur. Les deux mécaniques coûtent cher, les deux sont défendues en interne, et aucune n’a jamais été mesurée face à l’autre sur la même base.

Importer les deux côtés – le portefeuille des agents avec les coordonnées, et les exports de leads directs – les réunit dans un même classement sur les primes souscrites. Quand un assuré figure dans les deux fichiers, le rapport montre une correspondance avec les deux sources et la signale à une personne plutôt que d’en choisir une en silence. C’est une réponse plus modeste que celle qu’offrirait un modèle, et nettement plus utile, parce qu’elle chiffre le recoupement au lieu de le faire disparaître par hypothèse. Un recoupement signalé est un fait sur lequel l’assureur peut agir ; un recoupement supposé est un chiffre que quelqu’un a choisi.

Mesurer ce recoupement tend à changer la façon dont on discute des dépenses de marque chez l’assureur. Découvrir qu’une part substantielle des polices souscrites par les agents a été précédée d’une demande directe prouve que la publicité soutient le réseau d’agents au lieu de lui faire concurrence. Ne trouver presque aucun recoupement signifie que les deux sont réellement des marchés distincts, ce qui plaide pour deux budgets séparés et deux jeux d’objectifs séparés plutôt que pour un seul chiffre contesté. L’un comme l’autre constat est plus utile que le désaccord annuel sur la question de savoir si la publicité de marque aide les agents ou leur fait concurrence.

Une révision tarifaire entre en vigueur, et la prime émise par police augmente sur tout le portefeuille. Le chiffre d’affaires de chaque canal augmente avec elle, et un rapport qui classe sur les seules primes lira une décision tarifaire comme un progrès marketing. Dans un secteur où les changements de tarif sont fréquents et parfois importants, c’est la façon la plus probable pour un rapport d’attribution de tromper ceux qui l’ont commandé, et de le faire avec aplomb. Le tarif a augmenté, le chiffre d’affaires a augmenté, et rien n’a changé dans la publicité.

Le nombre de polices sert de contrôle. Le rapport affiche les deux chiffres, donc un canal qui fait souscrire le même nombre de polices à une prime moyenne plus élevée relève visiblement d’un effet tarif, tandis qu’un canal dont le nombre de polices a augmenté a réellement fait quelque chose de différent. Comparer une période à la même période de l’année précédente, plutôt qu’au trimestre précédent, élimine l’essentiel du bruit saisonnier qui viendrait sinon s’ajouter au mouvement tarifaire. Le nombre de polices est le chiffre qui ne bouge pas quand les actuaires bougent, et c’est exactement ce qui le rend utile ici.

Le mix produit le même effet, plus discrètement, et il est plus facile de passer à côté. Un glissement vers une branche à prime plus élevée, ou vers un État américain où les tarifs sont structurellement plus hauts, fait monter la moyenne d’un canal sans aucun changement dans sa performance. Une colonne branche et une colonne État le rendent lisible, et elles ne coûtent rien à ajouter, puisque la police porte déjà ces deux informations dans tous les systèmes qui émettent des polices. Les effets de mix sont la façon la plus discrète pour un canal de paraître meilleur qu’il n’est, et parmi les plus faciles à vérifier.

Une police n’est pas un objet figé. Un véhicule est ajouté, un jeune conducteur est rattaché au contrat du foyer, un bien est refinancé et les garanties changent, une seconde police est souscrite pour la même adresse. Chacun de ces événements augmente la prime émise sur un assuré acquis une seule fois, par un seul canal, lors d’une campagne close depuis longtemps et dont plus personne ne rend compte. Chacun est une nouvelle prime émise sur une relation existante plutôt qu’une nouvelle acquisition, et c’est précisément pour cela qu’il revient au canal qui a amené le foyer.

Comme le rapprochement se fait sur l’assuré et non sur la police, ces transactions ultérieures créditent le canal d’acquisition dès lors qu’elles sont exportées comme lignes de chiffre d’affaires sur la même coordonnée. Le classement passe d’une mesure des nouvelles polices souscrites à une mesure des primes émises sur les personnes que chaque canal a amenées – une grandeur bien plus proche de ce sur quoi repose réellement le plan de croissance de l’assureur. Pour un assureur dont la croissance vient en grande partie du portefeuille qu’il détient déjà, cette distinction est tout l’enjeu.

Il en découle une conséquence pratique pour l’export. Extrayez les transactions de primes par assuré et par période plutôt qu’un chiffre unique pris à la souscription, et le rapport traite les avenants, les polices supplémentaires et les renouvellements sans qu’aucun n’ait besoin d’être étiqueté comme tel. Quand une transaction appartient à un assuré qui n’a jamais figuré dans un fichier de leads, elle reste non attribuée, ce qui garde la part attribuée honnête plutôt que complète. C’est un chiffre plus petit que celui d’une projection, et c’est celui que l’on peut vérifier dans la comptabilité.