¿Qué canales generaron primas emitidas?

Los sitios comparadores y los agregadores reportan su propio rendimiento, y esas cifras rara vez se concilian con las pólizas realmente emitidas en el sistema de la aseguradora.

Subir la exportación de leads del comparador como archivo de origen y cruzarla con las primas emitidas da un recuento independiente. Para la mayoría de las aseguradoras es la primera medición realmente neutral de esa inversión que han tenido jamás.

Dos canales que emiten primas al mismo costo de captación no son equivalentes si uno trae asegurados que renuevan durante ocho años y el otro trae compradores que cambian cada año.

Como la coincidencia se hace por asegurado, cada renovación se atribuye al canal original, y en cuanto la retención entra en la clasificación, el canal de captación más barato resulta a menudo el peor.

Una aseguradora que suscribe a través de agentes designados y a la vez se anuncia de forma directa tiene dos motores de captación apuntando a mercados que se solapan. Un asegurado que vio una campaña en televisión y luego compró a través de un agente local ha sido generado por ambos, y la discusión interna sobre a quién corresponde el mérito suele zanjarla quien controla los informes y no nada que se parezca a una prueba sacada de los propios registros de la aseguradora. Ambos motores son caros, ambos se defienden internamente y ninguno se ha medido nunca frente al otro con el mismo criterio.

Subir ambos lados, la cartera de agentes con datos de contacto y las exportaciones de leads directos, los pone en una misma clasificación por primas emitidas. Cuando un asegurado aparece en ambos archivos, el informe muestra una coincidencia con ambas fuentes y la marca para que una persona la revise en lugar de elegir una en silencio. Es una respuesta más modesta que la que ofrecería un modelo y bastante más útil, porque cuantifica el solapamiento en lugar de suponer que no existe. Un solapamiento marcado es un hecho sobre el que la aseguradora puede actuar; uno supuesto es una cifra que alguien eligió.

Dimensionar ese solapamiento suele cambiar cómo se discute la inversión en marca dentro de la aseguradora. Descubrir que una parte sustancial de las pólizas suscritas por agentes estuvo precedida por una consulta directa es una prueba de que la publicidad apoya al canal de agentes en lugar de competir con él. No encontrar casi ningún solapamiento significa que son mercados realmente separados, lo que aboga por dos presupuestos y dos conjuntos de expectativas distintos en lugar de una cifra en disputa. Cualquiera de los dos hallazgos es más útil que el desacuerdo anual sobre si la publicidad de marca ayuda a los agentes o compite con ellos.

Entra en vigor un ajuste de tarifas y la prima suscrita por póliza sube en toda la cartera. La cifra de ingresos de cada canal sube con ella, y un informe que clasifique solo por primas leerá una decisión de precios como una mejora de marketing. En un segmento donde los cambios de tarifa son frecuentes y a veces grandes, esta es la forma más probable de que un informe de atribución engañe a quienes lo encargaron, y de que lo haga con total seguridad. La tarifa subió, los ingresos subieron y nada de la publicidad cambió en lo más mínimo.

El número de pólizas es el control. El informe muestra ambas cifras, de modo que un canal que emite el mismo número de pólizas con una prima media más alta es visiblemente un efecto de tarifa, mientras que un canal cuyo número de pólizas creció ha hecho algo realmente distinto. Comparar un periodo con el mismo periodo del año anterior, y no con el trimestre previo, elimina la mayor parte del ruido estacional que de otro modo se sumaría al movimiento de tarifas. El número de pólizas es la cifra que no se mueve cuando se mueven los actuarios, y eso es exactamente lo que la hace útil aquí.

La mezcla hace lo mismo con más discreción y es más fácil de pasar por alto. Un desplazamiento hacia un ramo de prima más alta, o hacia un estado donde las tarifas son estructuralmente más altas, eleva la media de un canal sin ningún cambio en su rendimiento. Una columna de ramo y una columna de estado lo hacen legible, y no cuestan nada añadir porque el registro de la póliza ya incluye ambas en cualquier sistema que emita pólizas. Los efectos de mezcla son la forma más silenciosa de que un canal parezca mejor de lo que es, y de las más fáciles de comprobar.

Una póliza no es un objeto fijo. Se añade un vehículo, se incluye a un conductor joven en el hogar, se refinancia una propiedad y cambia la cobertura, se emite una segunda póliza para la misma dirección. Cada uno de esos cambios aumenta la prima suscrita a un asegurado que se captó una sola vez, por un canal, en un periodo de campaña que se cerró hace mucho y del que ya nadie informa. Cada uno es prima nueva sobre una relación existente y no una nueva captación, y precisamente por eso pertenece al canal que trajo al hogar.

Como la coincidencia se hace por asegurado y no por póliza, esas transacciones posteriores se atribuyen al canal de captación cuando se exportan como filas de ingresos con el mismo contacto. La clasificación pasa de medir pólizas nuevas suscritas a medir la prima suscrita a las personas que trajo cada canal, una magnitud mucho más cercana a aquello sobre lo que realmente se construye el plan de crecimiento de la aseguradora. Para una aseguradora cuyo crecimiento viene en gran parte de la cartera que ya tiene, esa distinción es lo esencial.

Hay una consecuencia práctica para la exportación. Extraiga las transacciones de prima por asegurado y por periodo, en lugar de una única cifra tomada en la emisión, y el informe manejará suplementos, pólizas adicionales y renovaciones sin necesidad de etiquetar ninguna de ellas. Cuando una transacción pertenece a un asegurado que nunca apareció en un archivo de leads, queda sin atribuir, lo que mantiene honesta la parte atribuida en lugar de completa. Es una cifra menor que la que daría una proyección, y es la que se puede cotejar con la contabilidad.