Quali canali hanno portato premi emessi?

Siti di confronto e comparatori dichiarano da soli i propri risultati, e quelle cifre vengono raramente riconciliate con le polizze effettivamente emesse nel sistema della compagnia.

Aggiungere l’export dei lead del comparatore al file dei lead e abbinarlo ai premi emessi dà un conteggio indipendente. Potrebbe benissimo essere la prima misurazione neutrale di quella spesa che la compagnia abbia mai avuto.

Due canali che portano premi con lo stesso costo di acquisizione non si equivalgono se uno porta assicurati che rinnovano per otto anni e l’altro clienti che cambiano compagnia ogni anno.

Poiché l’abbinamento avviene sull’assicurato, ogni rinnovo viene attribuito al canale originario, e una volta che la fidelizzazione entra in classifica, il canale di acquisizione più economico è spesso il peggiore.

Una compagnia che distribuisce tramite agenti e insieme fa pubblicità diretta ha due motori di acquisizione puntati su mercati che si sovrappongono. Un assicurato che ha visto una campagna in TV e poi ha comprato da un agente locale è stato prodotto da entrambi, e la discussione interna su chi debba prendersi il merito di solito la chiude chi controlla i report, non qualcosa che somigli a una prova tratta dai dati della compagnia. Entrambi i motori costano, entrambi vengono difesi internamente, e nessuno dei due è mai stato misurato rispetto all’altro sulla stessa base.

Riunire entrambi i lati in un unico file dei lead (il portafoglio delle agenzie con i contatti e gli export dei lead diretti, ogni riga etichettata con la sua fonte) li mette in un’unica classifica per premi emessi. Dove un assicurato compare da entrambi i lati, la polizza viene attribuita in automatico al record con la data più vecchia; non viene divisa e non viene messa in attesa di una persona. Misurare la sovrapposizione è un’importazione a parte: le polizze delle agenzie come file delle vendite e le sole richieste dirette come file dei lead, così la quota abbinata nei risultati di quell’importazione è la parte del portafoglio agenziale che ha anche fatto una richiesta diretta; elimina poi quell’importazione, così i report del workspace non contano due volte quelle polizze. È una risposta più piccola di quella che offrirebbe un modello e molto più utile, perché conta la sovrapposizione invece di presumerla.

Misurare quella sovrapposizione tende a cambiare il modo in cui si discute della spesa di brand nella compagnia. Scoprire che una quota consistente degli assicurati delle agenzie ha fatto anche una richiesta diretta prova che la pubblicità sostiene il canale agenziale invece di fargli concorrenza. Scoprire che la sovrapposizione è quasi nulla significa che i due sono davvero mercati separati, il che giustifica due budget separati e due serie di aspettative separate invece di un unico numero conteso. Entrambe le scoperte sono più utili del disaccordo annuale sul fatto che la pubblicità di brand aiuti gli agenti o li danneggi.

Entra in vigore una revisione tariffaria e il premio emesso per polizza sale in tutto il portafoglio. La cifra di fatturato di ogni canale sale con lui, e un report che classifica solo sui premi leggerà una decisione di prezzo come un miglioramento del marketing. In un settore in cui le variazioni tariffarie sono frequenti e a volte ampie, è il modo più probabile in cui un report di attribuzione può ingannare chi l’ha commissionato, e farlo con sicurezza. La tariffa è salita, il fatturato è salito, e nella pubblicità non è cambiato assolutamente nulla.

Il controllo è il numero di polizze. Il report mostra entrambe le cifre, quindi un canale che emette lo stesso numero di polizze a un premio medio più alto è chiaramente un effetto tariffa, mentre un canale il cui numero di polizze è cresciuto ha fatto qualcosa di davvero diverso. Confrontare un periodo con lo stesso periodo dell’anno prima invece che con il trimestre precedente elimina gran parte del rumore stagionale che altrimenti si sovrapporrebbe al movimento della tariffa. Il numero di polizze è la cifra che non si muove quando si muovono gli attuari, ed è esattamente ciò che lo rende utile qui.

Il mix fa la stessa cosa più in silenzio ed è più facile non accorgersene. Uno spostamento verso un ramo con premi più alti, o verso uno stato in cui le tariffe sono strutturalmente più alte, alza la media di un canale senza alcun cambiamento nei suoi risultati. Mappare il ramo come Prodotto / servizio e lo stato come Sede mostra come i premi e la loro quota attribuita si muovono tra rami e stati, il che rende visibile uno spostamento del mix anche se non classifica i canali all’interno di ciascuno, ed entrambi non costano nulla da aggiungere perché il dato della polizza li contiene già. Gli effetti di mix sono il modo più silenzioso in cui un canale sembra migliore di quanto sia, e tra i più facili da verificare.

Una polizza non è un oggetto fisso. Si aggiunge un veicolo, un giovane conducente entra nella polizza di famiglia, un immobile viene rifinanziato e la copertura cambia, si emette una seconda polizza per lo stesso indirizzo. Ognuno di questi eventi alza il premio emesso su un assicurato acquisito una volta sola, tramite un solo canale, in un periodo di campagna chiuso da tempo e su cui nessuno fa più report. Ognuno è un nuovo premio emesso su un rapporto esistente e non una nuova acquisizione, ed è proprio per questo che appartiene al canale che ha portato la famiglia.

Poiché l’abbinamento avviene sull’assicurato e non sulla polizza, quelle transazioni successive vengono attribuite al canale di acquisizione quando vengono esportate come righe di fatturato sullo stesso contatto. La classifica passa da una misura delle nuove polizze emesse a una misura dei premi emessi sulle persone che ogni canale ha portato, una grandezza molto più vicina a ciò su cui si basa davvero il piano di crescita della compagnia. Per una compagnia la cui crescita arriva in gran parte dal portafoglio che già detiene, questa distinzione è tutto.

C’è una conseguenza pratica per l’export. Estrai le transazioni di premio per assicurato e periodo invece di un’unica cifra presa all’emissione, e il report gestisce appendici, polizze aggiuntive e rinnovi senza che nessuno debba etichettarli come tali. Dove una transazione appartiene a un assicurato che non è mai comparso in un file dei lead, resta non attribuita, il che mantiene la quota attribuita onesta invece che completa. È un numero più piccolo di quello che darebbe una proiezione, ed è quello che si può verificare sulla contabilità.