Bezahlt werden für Leads, die abschließen – nicht für Leads, die ankommen

Die gesamte Geschäftsbeziehung hängt an einer Frage, die keine Seite beantworten kann: Waren die Leads gut? Der Kunde sieht die, die nicht abgeschlossen haben; Sie sehen die, die er nie zurückgerufen hat.

Der Abgleich Ihrer gelieferten Leads mit seinen abgeschlossenen Verkäufen beantwortet sie mit einer Zahl. Zusätzlich zeigt er die Abschlussquote je Quelle – und damit, welche Ihrer eigenen Kanäle Sie ausbauen sollten. Derselbe Bericht, der den Kunden hält, macht das Geschäft besser.

Ein monatlicher Streit darüber, welche Leads zählen, ist teuer – nur taucht das auf keiner Rechnung auf. Er kostet Verlängerungswahrscheinlichkeit.

Wenn beide Seiten denselben Abgleich lesen, verschiebt sich das Gespräch von der Frage, ob die Leads gut waren, zu der, was nächsten Monat investiert wird. Das ist eine andere Beziehung.

Der mit Abstand größte Faktor dafür, ob ein gelieferter Lead abschließt, ist, wie schnell jemand anruft – und dieser Faktor liegt vollständig beim Kunden. Ein Lead, der nach fünf Minuten kontaktiert wird, und derselbe Lead, der am nächsten Nachmittag angerufen wird, sind nicht dasselbe Asset, und der Unterschied wird dem Lead angelastet. Jede Agentur in diesem Geschäft weiß das, kaum eine kann es belegen, weil der Lieferdatensatz und der Ergebnisdatensatz in verschiedenen Unternehmen liegen. Also wird mit Behauptungen argumentiert, und Behauptungen verlieren gegen den, der die Rechnung bezahlt.

Der Abgleich gelieferter Leads mit abgeschlossenen Verkäufen liefert eine Abschlussquote je Lieferung, je Quelle und je Zeitraum – das Nächste an einem kontrollierten Vergleich, das es gibt. Bricht die Abschlussquote eines Kunden auf Ihre Leads in einem Monat deutlich ein, in dem sich an der Quelle nichts geändert hat, lag die Änderung auf seiner Seite, und die Daten sagen das, ohne dass jemand es unterstellen muss. Umgekehrt gilt das genauso und verdient dieselbe Offenheit: Eine Quelle, die tatsächlich nachlässt, wird es zeigen – und das selbst zu entdecken ist besser, als es erst zwei Monate lang zu verteidigen.

Daraus folgt etwas Praktisches für die Lead-Auslieferung. Enthält der Export der gelieferten Leads einen Zeitstempel und eine Quellenbezeichnung, lässt sich der Bericht nach beidem lesen – aus einem allgemeinen Qualitätsstreit wird ein konkreter über bestimmte Lieferungen. Diese Spalten kosten nichts und machen den Unterschied zwischen einem Bericht, der Streit beilegt, und einem, der ihn nur wiederholt. Die meisten Agenturen haben sie längst, weil das Auslieferungssystem sie automatisch erzeugt und niemand sie je exportiert hat; sie in die Datei aufzunehmen ist schon die ganze Arbeit.

Lead-Käufer fragen, ob ein Lead auch an andere verkauft wurde, und die ehrliche Antwort unterscheidet sich je nach Agentur und Quelle. Was dem Markt nie zur Verfügung stand, ist eine Möglichkeit, den Unterschied zu bepreisen. Ein exklusiver Lead erzielt einen Aufschlag, der allein auf Bauchgefühl beruht, und ein geteilter Lead wird um einen Betrag abgewertet, den irgendwer festgelegt hat. Keiner der beiden Preise ist daran gekoppelt, wie die beiden tatsächlich abschneiden, wenn ein Vertriebsteam sie bearbeitet hat. Die Abschlussquote, gemessen am abgeschlossenen Umsatz, ist dieser Anker – und macht aus einer Verhandlungsposition eine Beobachtung.

Mit derselben Methode lassen sich weitere Merkmale bepreisen, über die Käufer streiten: Formular-Leads gegen Anruf-Leads, incentivierter Traffic gegen nicht incentivierten, ein Publisher gegen einen anderen, ein frischer Lead gegen einen gealterten, der weiterverkauft wird. Jedes davon ist eine Quellenbezeichnung in der Datei der gelieferten Leads, und jedes bekommt eine eigene Abschlussquote und eine eigene Umsatzzahl. Agenturen, die das nutzen, stellen meist fest, dass die üblichen Abschläge des Marktes in mindestens einer Richtung falsch liegen – eine kommerzielle Chance, keine Blamage: Eine unterbepreiste Kategorie ist Marge, die niemand eingesammelt hat.

Eine Einschränkung sollte man aussprechen: Die Abschlussquote ist eine Eigenschaft einer Paarung, nicht eines Leads. Dieselbe Quelle kann bei einem Käufer hervorragend und bei einem anderen schlecht abschneiden – wegen Vertriebskapazität, Gesprächsleitfaden, Region oder Preisniveau –, und ein Bericht aus den Daten eines Kunden lässt sich nicht auf den nächsten übertragen. Jeder Kunde in seinem eigenen Arbeitsbereich hält diese Schlüsse sauber getrennt, was zugleich eine Datenschutz- und eine Analyseanforderung ist. Was zwischen Kunden wandert, ist Ihr Wissen darüber, worauf zu achten ist, nicht deren Zahlen.

Kosten pro Lead sind ein Preis, kein Wert, und die gesamte Branche verhandelt über Ersteres, weil Letzteres fehlt. Ein Käufer, der neunzig Dollar pro Lead zahlt und jeden zwölften bei einem durchschnittlichen Auftrag von viertausend abschließt, steht völlig anders da als einer, der vierzig zahlt und jeden sechzigsten bei achthundert abschließt. Beide sprechen über Kosten pro Lead, als seien sie vergleichbar, und beide entscheiden danach über Verlängerungen. Die Umsatzzahl, die die Frage klären würde, liegt in der eigenen Buchhaltung des Käufers.

Beides zusammenzuführen erfordert nicht, dass die Agentur ihr Geschäftsmodell ändert – und das sollte man Kunden, die genau diesen Schritt vermuten, klar sagen. Der Bericht liefert eine Zahl; ob der Vertrag pro Lead, pro Termin, als Pauschale oder als Umsatzbeteiligung bepreist wird, bleibt vollständig eine kommerzielle Entscheidung zwischen zwei Parteien. Was sich ändert: Das Preisgespräch beginnt bei einer vereinbarten Zahl statt bei zwei Tabellen, die sich widersprechen – und Käufer fühlen sich damit meist wohler, als Agenturen erwarten.

Außerdem bekommt die Agentur etwas, woran sie intern optimieren kann, und dort liegt meist der eigentliche Ertrag. Mediaeinkauf für Leadgenerierung wird auf Kosten pro Lead optimiert, weil die Plattform genau das messen kann – und das bringt die Leads, die am billigsten zu gewinnen sind, nicht die, die am wahrscheinlichsten abschließen. Eine Sicht auf abgeschlossenen Umsatz je Quelle zeigt, welche Ihrer eigenen Einkaufsentscheidungen Leads hervorgebracht haben, die den Kontakt mit einem Vertriebsteam überstanden haben. Das ist Ihre Marge, nicht die des Kunden – und dieser Teil der Übung rechnet sich am schnellsten.