Cobre por los leads que cerraron, no por los que llegaron

Toda la relación comercial gira en torno a una pregunta que ninguna de las partes puede responder: ¿eran buenos los leads? El cliente ve los que no cerraron; usted ve los que nunca recibieron una llamada de vuelta.

Cruzar los leads entregados con las ventas cerradas responde la pregunta con una cifra. También muestra la tasa de cierre por fuente, que le indica en cuáles de sus propios canales conviene invertir más: el mismo informe que defiende la cuenta la mejora.

Una discusión mensual sobre qué leads contaban sale cara de una forma que no aparece en ninguna factura. Cuesta probabilidad de renovación.

Cuando ambas partes leen la misma conciliación, la conversación pasa de si los leads eran buenos a cuánto invertir el mes siguiente. Es otra relación.

El factor que más determina si un lead entregado se cierra es la rapidez con que alguien lo llama, y esa variable pertenece por completo al cliente. Un lead contactado en cinco minutos y el mismo lead contactado la tarde siguiente no son el mismo activo, y la diferencia entre ambos se atribuirá al lead. Todas las agencias del sector lo saben y casi ninguna puede demostrarlo, porque el registro de entrega y el registro del resultado están en empresas distintas. Así que la discusión se basa en afirmaciones, y las afirmaciones pierden frente a quien firma el cheque.

Cruzar los leads entregados con las ventas cerradas da una tasa de cierre por lote, por fuente y por periodo, que es lo más parecido a una comparación controlada que existe. Si la tasa de cierre de un cliente con sus leads cae bruscamente en un mes en que nada cambió en la fuente, el cambio estuvo de su lado, y los datos lo dicen sin que nadie tenga que alegarlo. Lo contrario también ocurre y merece la misma franqueza: una fuente que realmente empeora lo mostrará, y descubrirlo usted mismo es mejor que defenderla durante dos meses antes.

Esto tiene una consecuencia práctica en la forma de entregar los leads. Si la exportación de leads entregados incluye una marca de tiempo y una etiqueta de fuente, el informe puede leerse en función de ambas, lo que convierte una discusión general sobre calidad en una concreta sobre lotes determinados. Incluir esas columnas no cuesta nada y marca la diferencia entre un informe que resuelve disputas y uno que se limita a repetirlas. La mayoría de las agencias ya las tienen, porque el sistema de entrega las generó automáticamente y nadie las exportó nunca; añadirlas al archivo es todo el trabajo.

Los compradores de leads preguntan si un lead se vendió a alguien más, y la respuesta honesta varía según la agencia y la fuente. Lo que el mercado nunca ha tenido es una forma de ponerle precio a la diferencia. Un lead exclusivo cobra una prima justificada solo por intuición, y un lead compartido se descuenta según una cifra que alguien eligió. Ninguno de los dos precios está anclado a cómo rinden realmente una vez que un equipo de ventas los ha trabajado. La tasa de cierre medida frente a los ingresos cerrados es ese ancla, y convierte una postura de negociación en una observación.

El mismo método pone precio a otros atributos que los compradores discuten: leads de formulario frente a leads de llamada, tráfico incentivado frente a no incentivado, un editor frente a otro, un lead fresco frente a uno antiguo que se revende. Cada uno de ellos es una etiqueta de fuente en el archivo de leads entregados, y cada uno obtiene su propia tasa de cierre y su propia cifra de ingresos. Las agencias que lo hacen suelen descubrir que los descuentos habituales del mercado están equivocados al menos en una dirección, lo cual es una oportunidad comercial y no un motivo de vergüenza: una categoría con precio demasiado bajo es margen que nadie estaba cobrando.

Una advertencia que conviene hacer: la tasa de cierre es una propiedad de una combinación, no de un lead. La misma fuente puede rendir excelentemente para un comprador y mal para otro por capacidad de ventas, guion, geografía o nivel de precio, y un informe con los datos de un cliente no se puede generalizar al siguiente. Mantener a cada cliente en su propio espacio de trabajo separa esas conclusiones como corresponde, lo que es a la vez un requisito de protección de datos y uno analítico. Lo que pasa de un cliente a otro es su conocimiento de qué buscar, no sus cifras.

El costo por lead es un precio, no un valor, y toda la categoría ha negociado sobre el primero a falta del segundo. Un comprador que paga noventa dólares por lead y cierra uno de cada doce con un pedido medio de cuatro mil está en una posición completamente distinta a la de uno que paga cuarenta y cierra uno de cada sesenta a ochocientos. Ambos hablan del costo por lead como si fuera comparable, y ambos toman decisiones de renovación basándose en él. La cifra de ingresos que resolvería la cuestión está en la contabilidad del propio comprador.

Unirlas no exige que la agencia cambie su modelo comercial, y conviene decirlo claramente a los clientes que sospechan que es un paso hacia ello. El informe produce una cifra; que el contrato se pague por lead, por cita, con una cuota fija o con una participación en los ingresos sigue siendo una decisión comercial entre las dos partes. Lo que cambia es que la conversación sobre el precio parte de una cifra acordada y no de dos hojas de cálculo que no coinciden, y los compradores suelen sentirse más cómodos con eso de lo que las agencias esperan.

También le da a la agencia algo que optimizar internamente, que suele ser donde está el verdadero retorno. La compra de medios para generación de leads se hace según el costo por lead porque es lo que la plataforma puede medir, y eso produce los leads más baratos de adquirir y no los que tienen más probabilidades de cerrar. Una vista de ingresos cerrados por fuente le indica cuáles de sus propias decisiones de compra produjeron leads que sobrevivieron al contacto con un equipo de ventas. Ese es su margen, no el del cliente, y es la parte de este ejercicio que se paga sola más rápido.