Welche Kanäle haben abgeschlossene Policen und Prämie gebracht?

Zwei Kanäle können Policen zu denselben Kosten bringen, während der eine Haushalte liefert, die acht Jahre lang verlängern, und der andere Preisvergleicher, die bei der ersten Beitragserhöhung kündigen.

Weil über den Versicherungsnehmer zugeordnet wird, schreibt jede Verlängerung dem ursprünglichen Kanal gut. Diese eine Änderung stellt meist die Reihenfolge um, welchen Kanal eine Agentur für ihre beste Akquisitionsquelle hält.

Eine Kfz-Police, aus der Kfz plus Wohngebäude plus Haftpflicht-Exzedent wird, ist ein Mehrfaches des ursprünglichen Vertrags wert, und die Kampagne, die den Haushalt gebracht hat, bekommt die zweite und dritte Police nie gutgeschrieben.

Wird über den Haushalt zugeordnet, werden diese Querverkäufe korrekt zugerechnet, und meist zeigt sich dabei, welche Kanäle überhaupt Haushalte bringen, bei denen sich Cross-Selling lohnt.

Eine Agentur erstellt weit mehr Angebote, als sie Geschäft schreibt. Ein Haushalt, der vor der Kfz-Verlängerung vergleicht, holt vier Preise ein, die Agentur investiert in jeden einzelnen Arbeitszeit, und nur einer von mehreren wird tatsächlich abgeschlossen. Der Werbebericht zählt die Angebotsanfrage. Die Provisionsabrechnung zählt den Abschluss. Niemand legt beides routinemäßig Kanal für Kanal nebeneinander, und genau dort haben sich die tatsächlichen Akquisitionskosten der Agentur die ganze Zeit versteckt. Hinter hervorragend aussehenden Kosten pro Angebot kann eine Abschlussquote stehen, die den Kanal unrentabel macht.

Laden Sie das Angebotsprotokoll als Quelldatei und die abgeschlossenen Policen als Umsatzdatei hoch, und Sie erhalten genau diesen Vergleich. Die Abschlussquote jedes Kanals wird sichtbar, und die Angebote, die nie abgeschlossen wurden, bleiben als nicht zugeordnete Leads in der Quelldatei, ohne Ihr Kontingent zu belasten. Ein Kanal mit günstigen Angeboten und schwacher Abschlussquote kann ohne Weiteres die teuerste Quelle der Agentur sein, sobald man die Arbeitszeit hinter diesen Angeboten einrechnet. Die Arbeitszeit ist in diesem Geschäft der versteckte Kostenblock, und das Angebotsvolumen ist die beste verfügbare Näherung dafür.

Es ist auch der klarste Weg zu sehen, was Traffic von Vergleichsportalen wirklich leistet. Diese Anfragen führen bereitwillig zu Angeboten, schließen zu niedrigen Prämien ab und kündigen gern bei der ersten Erhöhung, und in einem Bericht nach Kosten pro Angebot wirkt das durchweg schmeichelhaft. Misst man verdiente Provision gegen erstellte Angebote, steht dieselbe Quelle häufig am Ende der Tabelle. Das ist ein Grund, anders zu bieten, und nicht automatisch ein Grund, aufzuhören. Zu wissen, für welchen Teil des Bestands sich ein Angebot lohnt, ist nützlicher, als zu wissen, was ein Angebot kostet.

Ob eine Agentur abschließen kann, hängt davon ab, mit welchen Versicherern sie zusammenarbeitet und welche Risiken diese gerade im Bestand haben wollen. Eine verschärfte Zeichnungspolitik für küstennahe Gebäude, ein Versicherer, der in einem Bundesstaat kein Neugeschäft mehr annimmt, geänderte Risikofragen im Antrag: All das bewegt Abschlussquoten, ohne dass sich an der Werbung auch nur das Geringste ändert, und all das trifft manche Kanäle erheblich härter als andere. Die Werbung hat sich nicht geändert, die Zeichnungspolitik schon, und nur eines von beiden taucht in einem Werbebericht auf.

Deshalb ist ein Kanal, der nicht mehr liefert, nicht automatisch ein Kanal, der nicht mehr funktioniert. Wer einen Zeitraum mit demselben Zeitraum des Vorjahres vergleicht und die Abschlussquote statt der Abschlusszahl liest, trennt eine Marktveränderung von einer Medienveränderung. Ein Kanal, dessen Angebotsvolumen stabil blieb, während seine Abschlussquote eingebrochen ist, beschreibt ein Zeichnungsproblem, und eine Budgetkürzung würde etwas angehen, das nie die Ursache war. Die Unterscheidung kostet eine zusätzliche Spalte und erspart eine Budgetentscheidung, die falsch gewesen wäre.

Eine Versicherer-Spalte, wo der Export eine hat, schärft das Bild erheblich. Sie zeigt, welche Kanäle welche Versicherer speisen und welche Teile des Agenturumsatzes damit von einer einzigen Zeichnungsentscheidung abhängen, die ganz woanders getroffen wird. Agenturen haben diesen Blick auf sich selbst selten, und wenn sie ihn bekommen, lesen sie ihn eher als Frage des Geschäftsrisikos denn als Marketingfrage, was eine völlig berechtigte Lesart ist. Die Konzentration auf einen einzigen Versicherer ist ein Risiko, das eine Agentur steuern kann, sobald sie seine Größe sieht.

Die Nachfrage im Privatkundengeschäft entsteht durch das, was in einem Haushalt passiert: ein Hauskauf, ein neuer Fahrer auf der Police, ein Umzug in einen anderen Bundesstaat, eine Heirat, ein Schaden, den jemand anderes schlecht reguliert hat. Nichts davon folgt einem Mediaplan, und die Anfrage kommt, wann immer das Ereignis eintritt, womöglich viele Monate nachdem Ihre Agentur diesem Haushalt zum ersten Mal begegnet ist. Dieser Abstand ist der Grund, warum eine Kampagne ein Quartal lang tot aussehen und dann das ganze folgende Jahr stetig liefern kann.

Die Quellen, die es sich zu messen lohnt, sind dadurch eher ungewöhnlich. Ein Baufinanzierungsvermittler, ein Immobilienmakler, ein Autohaus, ein Umzugsunternehmen: Jeder von ihnen trifft Haushalte genau im Moment des Ereignisses, und jeder kann eine Liste mit Namen und Kontaktdaten liefern. Als Quelldateien hochgeladen, werden sie neben der bezahlten Suche nach verdienter Provision gereiht, was der Empfehlungsbeziehung meist zum ersten Mal einen angemessenen Preis gibt. Diese Quellen kosten Mittagessen und Gegenseitigkeit statt Mediabudget, deshalb hat ihnen nie jemand eine Zahl gegenübergestellt.

Der Abstand zwischen Empfehlung und Abschluss ist genau der Grund, warum sich diese Beziehungen herkömmlich so schwer messen lassen. Es gibt keinen Klick, dem man folgen könnte, das Gespräch hat vielleicht Wochen vorher stattgefunden, und der Haushalt meldet sich telefonisch oder steht plötzlich in der Tür. Die Zuordnung über die Person statt über eine Sitzung macht diesen Abstand bedeutungslos, und sie lässt eine Agentur entscheiden, welche Beziehungen echte Investitionen verdienen und welche aus Gewohnheit weiterlaufen. Gewohnheit ist eine teure Art, ein Empfehlungsnetzwerk zu führen, und in den meisten Agenturen ist sie der Normalzustand.