¿Qué canales generaron pólizas emitidas y primas?

Dos canales pueden emitir pólizas al mismo costo mientras uno trae hogares que renuevan durante ocho años y el otro trae buscadores de precio que se van con la primera subida.

Como la coincidencia se hace por asegurado, cada renovación se atribuye al canal original. Ese único cambio suele reordenar cuál considera la agencia su mejor fuente de captación.

Una póliza de auto que se convierte en auto más hogar más responsabilidad civil complementaria vale varias veces la original, y a la campaña que trajo el hogar nunca se le atribuyen la segunda ni la tercera póliza.

Hacer la coincidencia por hogar significa que esas ventas cruzadas se atribuyen correctamente, y suele revelar qué canales traen hogares a los que realmente vale la pena hacer venta cruzada.

Una agencia cotiza mucho más negocio del que emite. Un hogar que compara la renovación de su seguro de auto pide cuatro precios, la agencia dedica tiempo de su personal a cada uno, y solo uno de cada varios se emite. El informe de publicidad cuenta la solicitud de cotización. El estado de comisiones cuenta la emisión. Nadie pone habitualmente las dos cosas lado a lado canal por canal, que es exactamente donde ha estado escondido desde siempre el verdadero costo de captación de la agencia. Un costo por cotización que parece excelente puede ocultar una tasa de emisión que hace que el canal no sea rentable.

Cargar el registro de cotizaciones como archivo de origen y las pólizas emitidas como archivo de ingresos produce precisamente esa comparación. La tasa de emisión de cada canal se vuelve visible, y las cotizaciones que nunca se emitieron quedan en el archivo de origen como leads no coincidentes que no consumen nada de su cuota. Un canal con cotizaciones baratas y una mala tasa de emisión puede ser fácilmente la fuente más cara de la agencia cuando se tiene en cuenta el tiempo del personal detrás de esas cotizaciones. El tiempo del personal es el costo oculto de este negocio, y el volumen de cotizaciones es lo más parecido que hay para medirlo.

También es la forma más clara de ver qué está haciendo realmente el tráfico de los comparadores de precios. Esas consultas se cotizan con facilidad, se emiten con primas bajas y tienden a irse con la primera subida, y en un informe de costo por cotización el efecto es favorecedor de principio a fin. Medida por la comisión ganada frente a las cotizaciones producidas, esa misma fuente suele quedar al final de la tabla, lo que es un motivo para pujar de otra manera y no un motivo automático para dejarla. Saber qué parte de la cartera vale la pena cotizar es más útil que saber cuánto cuesta una cotización.

La capacidad de una agencia para emitir depende de con qué aseguradoras está nombrada y de lo que esas aseguradoras quieren en cartera en ese momento. Un apetito que se endurece con las propiedades costeras, una aseguradora que suspende el negocio nuevo en un estado, un cambio en las preguntas de suscripción de una solicitud: todo eso mueve las tasas de emisión sin que cambie nada en la publicidad, y todo eso golpea a unos canales bastante más que a otros. La publicidad no cambió, cambió el apetito, y solo una de esas dos cosas aparece en un informe de publicidad.

Por eso, un canal que deja de rendir no es automáticamente un canal que dejó de funcionar. Comparar un periodo con el mismo periodo del año anterior, y leer la tasa de emisión en lugar del número de emisiones, separa un cambio de mercado de un cambio de medios. Un canal cuyo volumen de cotizaciones se mantuvo estable mientras su tasa de emisión se desplomaba está describiendo un problema de suscripción, y recortar su presupuesto atacaría algo que nunca fue la causa. La distinción requiere una columna más para verse y evita una decisión de presupuesto que habría sido errónea.

Una columna de aseguradora, cuando la exportación la incluye, afina esto considerablemente. Muestra qué canales alimentan a qué aseguradoras y, por tanto, qué partes de los ingresos de la agencia están expuestas a una sola decisión de apetito tomada en otro lugar. Las agencias rara vez tienen esa visión de sí mismas, y cuando la obtienen suelen leerla como una cuestión de riesgo del negocio más que de marketing, lo cual es una lectura perfectamente justa. La concentración en una sola aseguradora es un riesgo que una agencia puede gestionar en cuanto puede ver su tamaño.

La demanda de seguros personales la impulsan cosas que pasan dentro de un hogar: la compra de una vivienda, un nuevo conductor añadido a la póliza, una mudanza a otro estado, un matrimonio, un siniestro que otro gestionó mal. Ninguna ocurre según un calendario de medios, y la consulta llega cuando llega el acontecimiento, que puede ser muchos meses después de lo que puso por primera vez el nombre de su agencia delante de ese hogar. Ese intervalo explica por qué una campaña puede parecer muerta durante un trimestre y luego producir de forma constante durante el año siguiente.

Eso hace que las fuentes que vale la pena medir sean bastante inusuales. Un bróker hipotecario, un agente inmobiliario, un concesionario de autos, una empresa de mudanzas: cada uno se encuentra con los hogares justo en el momento en que ocurre el acontecimiento, y cada uno puede producir una lista de nombres y datos de contacto. Cargadas como archivos de origen, se clasifican por comisión ganada junto a la búsqueda de pago, lo que pone precio a la relación de referidos por lo que suele ser la primera vez. Estas fuentes cuestan almuerzos y reciprocidad, no inversión en medios, así que nadie les ha puesto nunca una cifra.

El intervalo entre la presentación y la emisión es exactamente la razón por la que estas relaciones son tan difíciles de medir de la forma convencional. No hay un clic que seguir, la conversación puede haber ocurrido semanas antes, y el hogar llega por teléfono o entra por la puerta. Hacer la coincidencia por persona y no por sesión vuelve irrelevante ese intervalo, y permite a la agencia decidir qué relaciones merecen una inversión real y cuáles han seguido funcionando por costumbre. La costumbre es una forma cara de gestionar una red de referidos, y es lo habitual en la mayoría de las agencias.