Quali canali hanno portato polizze emesse e premi?

Due canali possono far emettere polizze allo stesso costo mentre uno porta famiglie che rinnovano per otto anni e l’altro porta cacciatori di prezzo che se ne vanno al primo aumento.

Dato che l’abbinamento avviene sull’assicurato, ogni rinnovo viene attribuito al canale originale. Questo solo cambiamento di solito rimescola quale canale un’agenzia considera la sua migliore fonte di acquisizione.

Una polizza auto che diventa auto più casa più responsabilità civile della famiglia vale diverse volte l’originale, e la campagna che ha portato la famiglia non riceve mai merito per la seconda e la terza polizza.

Abbinare sulla famiglia significa attribuire correttamente quelle vendite incrociate, e di solito rivela quali canali portano famiglie a cui vale davvero la pena proporre altro.

Un’agenzia fa molti più preventivi di quante polizze emetta. Una famiglia che cerca un rinnovo dell’RC auto raccoglie quattro prezzi, l’agenzia dedica tempo del personale a ciascuno, e solo uno su diversi diventa polizza. Il report pubblicitario conta la richiesta di preventivo. L’estratto provvigionale conta l’emissione. Nessuno mette abitualmente le due cose una accanto all’altra canale per canale, ed è proprio lì che si nascondeva da sempre il vero costo di acquisizione dell’agenzia. Un costo per preventivo che sembra eccellente può poggiare su un tasso di emissione che rende il canale in perdita.

Caricare il registro dei preventivi come file dei lead e le polizze emesse come file dei ricavi produce esattamente quel confronto. Il tasso di emissione di ogni canale diventa visibile, e i preventivi che non sono mai diventati polizza restano nel file dei lead come lead non abbinati che non consumano nulla della tua quota. Un canale con preventivi economici e un tasso di emissione scarso può facilmente essere la fonte più costosa dell’agenzia, una volta considerato il tempo del personale dietro quei preventivi. Il tempo del personale è il costo nascosto di questo mestiere, e il volume di preventivi è l’indicatore più vicino disponibile.

È anche il modo più chiaro per vedere cosa fa davvero il traffico dei comparatori di prezzo. Quelle richieste chiedono preventivi volentieri, diventano polizze con premi bassi e tendono ad andarsene al primo aumento, e su un report del costo per preventivo l’effetto è lusinghiero dall’inizio alla fine. Misurata sulle provvigioni guadagnate rispetto ai preventivi prodotti, la stessa fonte finisce spesso in fondo alla tabella, il che è un motivo per fare offerte diverse, non automaticamente per fermarsi. Sapere per quale parte del portafoglio vale la pena fare preventivi è più utile che sapere quanto costa un preventivo.

La capacità di un’agenzia di emettere polizze dipende dalle compagnie di cui ha il mandato e da ciò che quelle compagnie vogliono in portafoglio in quel momento. Una propensione che si restringe sugli immobili in zone costiere, una compagnia che sospende la nuova produzione in una regione, un cambiamento nel questionario assuntivo: tutto questo muove i tassi di emissione senza che cambi nulla nella pubblicità, e colpisce alcuni canali molto più di altri. La pubblicità non è cambiata, la propensione sì, e solo una delle due compare in un report pubblicitario.

Per questo un canale che smette di rendere non è automaticamente un canale che ha smesso di funzionare. Confrontare un periodo con lo stesso periodo dell’anno prima, e leggere il tasso di emissione invece del numero di polizze emesse, separa un cambiamento di mercato da un cambiamento dei media. Un canale con volume di preventivi stabile e tasso di emissione crollato sta descrivendo un problema assuntivo, e tagliarne il budget interverrebbe su qualcosa che non è mai stato la causa. Basta una colonna in più per vedere la differenza, e si evita una decisione di budget che sarebbe stata sbagliata.

Una colonna con la compagnia, se l’esportazione la riporta, rende il quadro molto più nitido. Associata al campo Prodotto / servizio, mostra le provvigioni per compagnia e quanta parte di ciascuna è riconducibile a un canale, e quindi quanto del fatturato dell’agenzia è esposto a una singola decisione assuntiva presa del tutto altrove. Le agenzie raramente hanno questa visione di sé, e quando ce l’hanno tendono a leggerla come una questione di rischio d’impresa più che di marketing, una lettura del tutto corretta. La concentrazione su una sola compagnia è un rischio che un’agenzia può gestire una volta che ne vede la dimensione.

La domanda di assicurazioni per privati nasce da ciò che succede dentro una famiglia: l’acquisto di una casa, un nuovo conducente da aggiungere alla polizza, un trasferimento in un’altra città, un matrimonio, un sinistro gestito male da qualcun altro. Nessuno di questi eventi segue un piano media, e la richiesta arriva quando arriva l’evento, magari molti mesi dopo ciò che per primo ha messo il nome della tua agenzia davanti a quella famiglia. Quel ritardo spiega perché una campagna può sembrare morta per un trimestre e poi rendere con costanza per tutto l’anno seguente.

Questo rende piuttosto insolite le fonti che vale la pena misurare. Un mediatore creditizio, un agente immobiliare, una concessionaria d’auto, una ditta di traslochi: ognuno incontra le famiglie proprio nel momento in cui accade un evento, e ognuno può fornire un elenco di nomi e recapiti. Aggiunti al file dei lead, con ogni famiglia contrassegnata da chi l’ha segnalata, vengono ordinati sulle provvigioni guadagnate accanto alla ricerca a pagamento, il che dà il giusto prezzo alla relazione di segnalazione. Queste fonti costano pranzi e reciprocità invece che spesa media, quindi nessuno ha mai messo una cifra accanto a loro.

La distanza tra la presentazione e l’emissione è proprio il motivo per cui queste relazioni sono così difficili da misurare con i metodi tradizionali. Non c’è un clic da seguire, la conversazione può essere avvenuta settimane prima, e la famiglia arriva al telefono o entra dalla porta. Abbinare sulla persona invece che su una sessione rende irrilevante quella distanza, e permette a un’agenzia di decidere quali relazioni meritano un investimento vero e quali vanno avanti per abitudine. L’abitudine è un modo costoso di gestire una rete di segnalatori, ed è la norma nella maggior parte delle agenzie.