Quels canaux ont produit des polices souscrites, et des primes ?

Deux canaux peuvent faire souscrire des polices au même coût, alors que l’un produit des foyers qui renouvellent pendant huit ans et l’autre des chasseurs de prix qui partent à la première hausse.

Comme la correspondance se fait sur l’assuré, chaque renouvellement crédite le canal d’origine. Ce seul changement suffit en général à rebattre les cartes sur le canal qu’une agence considère comme sa meilleure source d’acquisition.

Une assurance auto qui devient auto, plus habitation, plus une responsabilité civile complémentaire (la police « umbrella ») vaut plusieurs fois la police d’origine – et la campagne qui a amené le foyer n’est jamais créditée de la deuxième ni de la troisième police.

Rapprocher sur le foyer permet d’attribuer correctement ces ventes complémentaires, et révèle généralement quels canaux produisent des foyers auxquels il vaut vraiment la peine de proposer autre chose.

Une agence établit beaucoup plus de devis qu’elle ne souscrit de polices. Un foyer qui fait jouer la concurrence au renouvellement de son assurance auto récolte quatre prix, l’agence consacre du temps de personnel à chacun, et une fraction seulement aboutit à une souscription. Le rapport publicitaire compte la demande de devis. Le relevé de commissions compte la souscription. Personne ne met régulièrement les deux côte à côte, canal par canal – et c’est exactement là que se cache depuis toujours le vrai coût d’acquisition de l’agence. Un coût par devis excellent peut reposer sur un taux de souscription qui rend le canal déficitaire.

Importer le journal des devis comme fichier source et les polices souscrites comme fichier de chiffre d’affaires produit précisément cette comparaison. Le taux de souscription de chaque canal devient visible, et les devis qui n’ont jamais abouti restent dans le fichier source comme leads non rapprochés, qui ne coûtent rien sur votre quota. Un canal au devis bon marché et au taux de souscription médiocre peut très bien être la source la plus coûteuse de l’agence une fois pris en compte le temps de personnel derrière ces devis. Ce temps de personnel est le coût caché de ce métier, et le volume de devis en est l’indicateur le plus proche dont on dispose.

C’est aussi la façon la plus claire de voir ce que fait réellement le trafic des comparateurs. Ces demandes donnent facilement lieu à un devis, se souscrivent à des primes basses et ont tendance à partir à la première hausse – et sur un rapport au coût par devis, l’effet est flatteur du début à la fin. Mesurée en commissions gagnées rapportées aux devis produits, la même source se retrouve souvent en bas du tableau, ce qui est une raison d’enchérir différemment plutôt qu’une raison automatique d’arrêter. Savoir quelle partie du portefeuille vaut la peine d’un devis est plus utile que de savoir combien coûte un devis.

La capacité d’une agence à souscrire dépend des compagnies qui l’ont mandatée et de ce que ces compagnies veulent actuellement en portefeuille. Un appétit qui se resserre sur les biens situés en zone côtière, une compagnie qui suspend les affaires nouvelles dans un État, un changement des questions de souscription sur une proposition : tout cela fait bouger les taux de souscription sans que rien ne change dans la publicité, et tout cela frappe certains canaux bien plus durement que d’autres. La publicité n’a pas changé, l’appétit si, et seule la première apparaît dans un rapport publicitaire.

C’est pourquoi un canal qui cesse de donner des résultats n’est pas automatiquement un canal qui a cessé de fonctionner. Comparer une période à la même période de l’année précédente, et lire le taux de souscription plutôt que le nombre de souscriptions, sépare un changement de marché d’un changement média. Un canal dont le volume de devis est resté stable alors que son taux de souscription s’est effondré décrit un problème de souscription côté assureur, et couper son budget reviendrait à traiter quelque chose qui n’a jamais été la cause. La distinction ne demande qu’une colonne de plus pour apparaître, et elle évite une décision budgétaire qui aurait été fausse.

Une colonne compagnie, quand l’export en comporte une, affine nettement l’analyse. Elle montre quels canaux alimentent quelles compagnies, et donc quelles parties du chiffre d’affaires de l’agence dépendent d’une seule décision d’appétit prise complètement ailleurs. Les agences ont rarement cette vue d’elles-mêmes, et quand elles l’obtiennent, elles y lisent plutôt une question de risque pour l’entreprise qu’une question de marketing – ce qui est une lecture tout à fait juste. La concentration sur une seule compagnie est un risque qu’une agence peut gérer dès qu’elle en voit l’ampleur.

La demande en assurance des particuliers naît de ce qui se passe dans un foyer : l’achat d’une maison, un nouveau conducteur ajouté au contrat, un déménagement d’un État à un autre, un mariage, un sinistre que quelqu’un d’autre a mal géré. Aucun de ces événements ne suit un plan média, et la demande arrive quand l’événement survient – parfois de longs mois après ce qui a mis pour la première fois le nom de votre agence sous les yeux de ce foyer. Cet écart explique pourquoi une campagne peut sembler morte pendant un trimestre, puis produire régulièrement toute l’année suivante.

Les sources qui méritent d’être mesurées sont donc assez inhabituelles. Un courtier en crédit immobilier, un agent immobilier, un concessionnaire automobile, un déménageur : chacun rencontre des foyers au moment précis où un événement se produit, et chacun peut fournir une liste de noms et de coordonnées. Importées comme fichiers sources, ces listes sont classées selon les commissions gagnées, à côté de la recherche payante – ce qui donne enfin, en général pour la première fois, un prix juste à la relation de recommandation. Ces sources coûtent des déjeuners et des renvois d’ascenseur plutôt que des dépenses média, si bien que personne ne leur a jamais attaché de chiffre.

C’est précisément l’écart entre la recommandation et la souscription qui rend ces relations si difficiles à mesurer de façon classique. Il n’y a aucun clic à suivre, la conversation a pu avoir lieu des semaines plus tôt, et le foyer arrive par téléphone ou pousse la porte de l’agence. Rapprocher sur la personne plutôt que sur une session rend cet écart sans importance, et permet à une agence de décider quelles relations méritent un vrai investissement et lesquelles ne tiennent que par habitude. L’habitude est une façon coûteuse de faire vivre un réseau de recommandation, et c’est la règle dans la plupart des agences.