Welche Kanäle brachten Deals, die tatsächlich zustande kamen?

Fast jedes andere Immobiliengeschäft wirbt um Käufer und Mieter. Ein Investor wirbt um Eigentümer, die verkaufen wollen – geerbte Immobilien, Notlagen, müde Vermieter –, und die Conversion ist ein Kauf, kein Verkauf.

Diese Umkehrung ist für die Messung entscheidend, denn der Umsatz kommt nicht mit der Conversion. Beim Kauf der Immobilie fließt Geld ab, während der Sanierung fließt weiteres ab, und die Marge zeigt sich erst beim Wiederverkauf, üblicherweise fünf bis sechs Monate später.

Ein Kanal-Ranking nach unterschriebenen Verträgen belohnt deshalb Volumen, das sich vielleicht nie monetarisiert. Wer Wiederverkaufsgewinne und Abtretungsgebühren dem Verkäufer-Lead zuordnet, misst, was jeder Kanal tatsächlich gebracht hat.

Direktmailing, Anrufe nach Skip Tracing und SMS machen in diesem Geschäft einen großen Teil der Akquisitionsausgaben aus, und keines davon taucht in einer Werbeplattform auf. Bezahlte Suche ist meist der kleinere Teil des Budgets und der gesamte Teil des Reportings.

Eine Mailing-Liste oder eine Anrufkampagne, mit ihrer Quelle gekennzeichnet, in die Lead-Datei aufzunehmen, stellt sie auf dieselbe Achse wie Google Ads. Dieser Vergleich kann derjenige sein, der das Budget verändert, denn womöglich werden beide zum ersten Mal am selben Ergebnis gemessen.

Eine Immobilie unter Vertrag zu haben, fühlt sich wie die Ziellinie an und ist es nicht. Die Eigentumsprüfung fördert einen Erben zutage, der nicht unterschrieben hat, eine nicht offengelegte Belastung oder eine Grundstücksgrenze, die nie ordentlich eingetragen wurde. Die Familie des Verkäufers mischt sich ein. Eine Begutachtung findet einen Fundamentschaden, der die Rechnung über die Schmerzgrenze hinaus verändert. Ein konkurrierender Investor macht während der Optionsfrist ein besseres Angebot. Ein erheblicher Teil dessen, was unterschrieben wird, kommt nie zum Abschluss, und dieser Anteil ist nicht über alle Lead-Quellen gleich.

Das ist wichtig, weil die Kosten pro Vertrag die Kennzahl sind, nach der Akquisitionsteams tatsächlich Tag für Tag steuern. Sie sind sofort verfügbar, der Akquisitionsleiter wird danach bezahlt, sie stehen auf dem Whiteboard im Büro und werden am Montagmorgen nach oben gemeldet. Ein Kanal, der Verkäufer in Notlagen mit komplizierten Verhältnissen bringt, sieht auf dieser Kennzahl hervorragend aus und auf derjenigen, die die Rechnungen bezahlt, deutlich schlechter – und der Abstand zwischen beiden ist so lang, dass das Budget meist schon wieder verplant ist.

Ein Ranking nach tatsächlich eingenommenen Abtretungsgebühren und Wiederverkaufsgewinnen nimmt die Schönfärberei in einem Schritt weg. Eine Quelle mit hohem Vertragsvolumen und schlechter Abschlussquote bringt Verkäufer, die nicht abschließen können oder wollen – ein Lead-Qualitätsproblem im Kostüm eines Akquisitionserfolgs. Es ist auf eine Weise teuer, die die Vertragszahl nicht zeigen kann, denn es verbraucht die knappste Ressource des Unternehmens: die Zeit der Leute, die einen Deal rückabwickeln müssen, und den Ruf bei der Abwicklungsgesellschaft, die immer wieder Akten anlegen muss, die ins Leere laufen.

Akquisition ist in diesem Geschäft selten eine einzelne Kampagne. Eine Liste wird aus öffentlichen Registern gezogen, per Skip Tracing um Telefonnummern ergänzt, angeschrieben, erneut angeschrieben, per SMS kontaktiert, von einer virtuellen Assistenz angerufen, ein viertes Mal angeschrieben, und irgendwann ruft jemand wegen eines Briefes zurück, den er Monate zuvor bekommen und auf der Küchenablage liegen gelassen hat. Investoren wissen das genau und planen damit, weshalb dieselbe Liste ein Jahr oder länger bearbeitet wird, bevor sie ausgemustert wird, und weshalb das Mailing-Budget weit vor jeder Reaktion verplant wird.

Das Messproblem folgt direkt aus diesem Rhythmus. Der Kontakt, den der Verkäufer am Telefon zufällig erwähnt, oder die Kampagne, die in der Woche lief, als das Telefon klingelte, bekommt die Anrechnung, und die elf Monate an Kosten, die die Beziehung tatsächlich aufgebaut haben, werden in einem anderen Monat einer anderen Zeile belastet. Zwei Listen mit identischen Kosten pro Lead können deshalb völlig unterschiedliche Wirtschaftlichkeit haben, sobald der Rhythmus berücksichtigt wird – und die langsam reagierende Liste wird am ehesten gestrichen, bevor sie sich auszahlt.

Jede Liste mit eigener Quelle in die Lead-Datei aufzunehmen, mit dem Mailing oder der Anrufkampagne benannt, rankt sie nach vereinnahmtem Gewinn statt danach, welche gerade lief, als das Telefon klingelte. Weil die Zuordnung über den Verkäufer läuft und nicht über ein Antwortfenster, wird ein Anrufer, der sich auf einen Brief aus dem Vorjahr meldet, weiterhin der Liste zugerechnet, die seinen Namen zuerst in die Pipeline gebracht hat; steht ein Verkäufer auf mehreren Listen, zählt der früheste Datensatz. Das ist das ganze Argument für die langsameren Listen, und bisher wurde es aus dem Gedächtnis statt aus Unterlagen geführt.

Investoren verstehen Marketing als Verkäuferakquise und den Weiterverkauf als operative Angelegenheit, erledigt mit einem Anruf bei den üblichen Barkäufern. Doch der beim Exit erzielte Preis ist die halbe Marge, und der Exit-Kanal variiert stark: ein wiederkehrender Barkäufer, der in neun Tagen mit Abschlag abschließt, ein Maklerangebot, das sechs Wochen steht und mehr einbringt, eine Auktionsplattform, eine Novation, ein Käufer für Mietobjekte, der einen Mieter bereits im Haus haben will. Die Wahl fällt schnell und wird danach fast nie gemessen.

Jeder dieser Wege ergibt bei identischer Immobilie einen anderen Nettobetrag, und jeder ist erreichbar, wird beworben und in mehreren Fällen über eine Plattformgebühr oder eine Provision bezahlt. Die Käuferliste wurde meist über Jahre von Transaktionen aufgebaut und nie an irgendetwas gemessen, weil niemand im Unternehmen eine Barkäufer-Datenbank als Marketingkanal mit Rendite betrachtet. Sie wird als Infrastruktur behandelt statt als Vermögenswert, weshalb sie nie im Bericht auftaucht.

Die Liste der Barkäufer als Lead-Datei gegen Weiterverkaufserlöse statt gegen Ankaufskosten zu stellen, ordnet die Ausstiegswege danach, was sie bei vergleichbarem Bestand tatsächlich erzielt haben. Weil der Bericht alle Zeilen eines Arbeitsbereichs addiert, gehört diese Verkaufssicht in einen eigenen Arbeitsbereich, damit Weiterverkaufserlöse nicht zum Ankaufsgewinn addiert werden. Auf der Verkaufsseite kann mehr Spielraum liegen als auf der Ankaufsseite – das Gegenteil dessen, wohin die Aufmerksamkeit geht. Es ist auch die Seite, die selten gemessen wird, weil man in diesem Geschäft annimmt, das Geld werde beim Kauf verdient, und den Verkauf als Formsache behandelt.