Welche Kanäle brachten bezahlte Abwasser- und Brunnenaufträge?

Haushalte mit regelmäßiger Entleerung brauchen irgendwann Reparaturen und schließlich einen Austausch. Dieser Weg dauert Jahre, und kein Marketing-Tool verbindet auch nur einen Teil davon.

Die Zuordnung über den Kunden bedeutet, dass ein Austausch fünf Jahre später immer noch dem Kanal gutgeschrieben wird, der den ersten Serviceanruf gebracht hat – nur so lässt sich Routinearbeit richtig bewerten.

Ein großer Teil dieser Arbeit kommt über Objektprüfungen, Immobilienverkäufe und Beziehungen zu Bauträgern – und all das gilt als nicht messbar.

Die vermittelten Aufträge eines Empfehlers oder Partners können, mit ihm gekennzeichnet, in die Lead-Datei. Nach dem Umsatz abgeschlossener Aufträge sortiert, zeigen sie, welche Beziehungen tatsächlich Aufträge bringen und welche eingeschlafen sind.

Arbeiten an Kleinkläranlagen und Brunnen reichen von einer Grubenentleerung für ein paar hundert Dollar bis zum kompletten Anlagenaustausch oder einem neuen Brunnen für mehrere zehntausend. Die kleinen Arbeiten sind Routine, wiederkehrend und dringend; die großen sind eine erzwungene Investition, meist ausgelöst durch einen Ausfall, eine Prüfung oder einen Immobilienverkauf.

Beides wird als Auftrag erfasst. Die Routinearbeit ist reichlich vorhanden und günstig zu gewinnen und dominiert jede Lead-basierte Kennzahl. Die Austauschaufträge sind selten, teuer zu gewinnen und tragen die Marge des ganzen Jahres.

Ein Ranking nach abgerechnetem Umsatz mit einer Spalte für die Auftragsart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, trennt beides. Ohne diese Aufschlüsselung sehen ein voller Monat mit Abpumpungen und ein einziger Anlagentausch wie vergleichbare Ergebnisse aus, und das Budget folgt dem falschen.

Ein großer Teil der wertvollen Arbeit in diesem Gewerk wird durch einen Verkauf ausgelöst: Eine Prüfung fällt durch, ein Kreditgeber verlangt einen Nachweis, ein Käufer fordert einen Austausch als Bedingung für den Abschluss. Die Dringlichkeit gehört zur Transaktion, nicht zum Haushalt, und das Entscheidungsfenster kann wenige Tage betragen.

Das macht Empfehlungsbeziehungen zu Maklern, Gutachtern und Kreditgebern überproportional wertvoll – und genau diese Beziehungen tauchen in kaum einem Marketingvergleich auf, weil sie Zeit kosten statt Mediabudget.

Wer die Empfehlungsquellen in die Lead-Datei aufnimmt, ordnet sie nach abgerechnetem Umsatz neben der bezahlten Suche ein. Für einen Betrieb in diesem Gewerk kann das das nützlichste Ergebnis überhaupt sein, weil der Aufwand für Beziehungspflege gegen die Werbung gerechnet wird.

Anlagen werden in festen Abständen entleert, und der Betrieb, der entleert, ist auch der, der gerufen wird, wenn die Anlage ausfällt. Zwischen beiden Ereignissen können mehrere Jahre liegen, und jede herkömmliche Auswertung behandelt den Austausch als neuen Kunden, der aus dem Nichts kommt.

Weil die Zuordnung über den Eigentümer und nicht über den Auftrag erfolgt, wird der spätere Austausch dem Kanal gutgeschrieben, der den ursprünglichen Serviceanruf gebracht hat. Nur so sehen Sie, was ein Routinekunde über die gesamte Kundenbeziehung tatsächlich wert ist.

Das verändert auch, wie Routinearbeit kalkuliert und vermarktet werden sollte: Sie ist nicht länger ein lästiges Geschäft mit niedriger Marge, sondern der Akquisekanal für die Arbeit, auf die es ankommt.