Welche Kanäle haben Kunden gebracht, die einstellen?

Der Großteil des Marketingbudgets in der Personaldienstleistung erzeugt Bewerbungen, denn genau das leisten Stellenanzeigen, und es ist leicht zu messen. Der Umsatz kommt jedoch von Kunden, und Kundenakquise ist ein langsamerer, leiserer und teurerer Trichter.

Beides an Kosten pro Lead zu messen, vermischt sie zu einer Zahl, die keines von beiden beschreibt. Eine Rangfolge nach Deckungsbeitrag trennt sie und zeigt meist, dass die Ausgaben auf Kundenseite – pro Anfrage teuer – nahezu den gesamten Umsatz bringen.

Der Wert eines gewonnenen Kunden ist jede Besetzung danach, oft über Jahre und mehrere Positionen. Wer Akquise an der ersten Besetzung misst, unterschätzt den Kanal, der Kunden bringt, die weiter einstellen.

Da die Zuordnung über den Kundenkontakt läuft und es kein Attributionsfenster gibt, schreibt ein Bericht über ein Jahr die gesamte Besetzungshistorie dem Kanal gut, aus dem die Beziehung entstanden ist.

Eine Festanstellungsvermittlung ist ein Honorar an einem Datum, und deshalb wird Attribution in der Personalbranche meist um die Direktvermittlung herum gebaut. Umsatz aus Arbeitnehmerüberlassung und Interim verhält sich völlig anders. Eine Fachkraft beginnt am Montag, der Stundenzettel wird wöchentlich abgerechnet, und der Einsatz läuft sieben Monate oder drei Jahre. Enthält der Export nur ein Besetzungsdatum und ein geschätztes Honorar, fehlt der Großteil des Umsatzes, den ein Kanal gebracht hat, schlicht im Bericht – und die Kanäle, die auf Überlassungskunden spezialisiert sind, sehen schlechter aus als die anderen.

Abgerechneten Umsatz statt Besetzungen zu exportieren, behebt das. Jede Woche, jeder Monat oder jeder Abrechnungszeitraum wird zu einer Zeile zum selben Kontakt beim Kunden, und jede davon wird dem Kanal gutgeschrieben, der den Kunden gewonnen hat. Eine Kampagne, die im Januar zwei Überlassungskunden gebracht hat, lässt sich dann an dem messen, was diese Kunden bis Dezember abgerechnet haben – meist ein um ein Vielfaches anderer Betrag als der im Januar-Bericht. Die Lücke wächst mit dem Zeitraum, weshalb ein überlassungslastiges Unternehmen einen Akquisekanal nie an den Zahlen eines einzigen Quartals beurteilen sollte.

Es macht auch den Vergleich zwischen Direktvermittlung und Überlassung ehrlich. Vermittlungshonorare kommen früh und sehen auf einer Quartalsfolie beeindruckend aus. Der Deckungsbeitrag aus Überlassung kommt langsam und wächst still. Über ein volles Jahr auf derselben Achse bewertet, überholen die Kanäle, die Überlassungskunden bringen, oft die für Direktvermittlung – und Unternehmen, die das entdecken, stellen meist fest, dass sie beides finanziert haben, als wäre es dieselbe Tätigkeit mit derselben Amortisation. Beides im Export mit einer Spalte für die Besetzungsart zu trennen, ist eine Änderung von fünf Minuten, die beide Rangfolgen nebeneinander lesbar macht.

Die meisten Personaldienstleister geben mehr für Jobbörsen, Datenbankzugänge und Lizenzen für berufliche Netzwerke aus als für Werbung, und diese Ausgaben werden anhand von Nutzungsstatistiken verlängert: angesehene Profile, eingegangene Bewerbungen, aktive Anzeigen. Keine dieser Zahlen berührt den Umsatz. Das Verlängerungsgespräch findet deshalb jedes Jahr statt, ohne dass jemand im Raum sagen kann, welchen Deckungsbeitrag das Abonnement gebracht hat – die einzige Zahl, die die Frage klären würde. Das Problem ist nicht, dass die Daten fehlen. Es ist, dass Nutzungsbericht und Umsatzbericht noch nie auf derselben Seite standen.

Jedes dieser Werkzeuge, das eine Liste von Personen mit Kontaktdaten exportieren kann, lässt sich als Quelldatei hochladen und wird dann neben allem anderen, was Sie finanzieren, nach Deckungsbeitrag bewertet. Ist das Werkzeug auf der Kandidatenseite angesiedelt, lautet die ehrliche Antwort oft, dass es direkt sehr wenig Kundenumsatz gebracht hat. Das heißt nicht, dass es wertlos ist – sondern dass es ins Budget für die Leistungserbringung gehört statt ins Akquisebudget, und das ist ein anderes Gespräch mit anderen Beteiligten.

Diese Trennung im Export ausdrücklich zu machen, lohnt den Aufwand. Eine Spalte, die angibt, zu welcher Seite des Geschäfts eine Zeile gehört, trennt Kundenakquise von Kandidatengewinnung – und in den meisten Unternehmen werden beide aus einem Topf finanziert, obwohl sie völlig unterschiedlichen wirtschaftlichen Regeln folgen. Gemischte Kosten pro Lead über beide Seiten sind wahrscheinlich die irreführendste Zahl, die sich diese Branche selbst berichtet. Sie verdecken auch den wichtigsten Effekt: Kandidatenangebot ist ein Kostenfaktor der Leistungserbringung, Kundennachfrage finanziert den Desk, und eine Quelle kann im einen hervorragend und im anderen nutzlos sein.

Vermittlungshonorare sind bei Rechnungsstellung nicht endgültig. Ein Kandidat kündigt innerhalb der Garantiezeit, eine Rückerstattung wird fällig, und das Honorar wird teilweise oder ganz storniert. Unternehmen, die auf Basis fakturierter Honorare berichten, führen diese Stornos irgendwo in der Buchhaltung als eigene Zeile und übertragen sie nie in die Marketingsicht, sodass eine Quelle mit Besetzungen, die nicht halten, auf unbestimmte Zeit an der Spitze der Tabelle bleibt. Niemand beabsichtigt das. Das Storno geschieht in einem anderen System, Wochen später, und bis dahin ist der Marketingbericht dieses Monats längst verteilt und abgelegt.

Stattdessen den Nettohonorarumsatz zu exportieren – das, was nach Rückerstattungen und Gutschriften übrig blieb –, ordnet die Dinge neu. Die Bindung unterscheidet sich je Kundentyp, der Kundentyp je Kanal, und der Effekt ist groß genug, dass es sich nicht um eine Rundungskorrektur handelt. Eine Quelle, die preissensible Kunden mit hohen Ausfällen bringt, kann bei den Bruttohonoraren wie der beste Kanal aussehen und bei dem, was das Unternehmen am Jahresende tatsächlich behalten hat, schwach. Im Überlassungsgeschäft gibt es dasselbe Problem in eigener Form: Ein Einsatz endet vorzeitig, und der Umsatz, den alle prognostiziert hatten, wird nie abgerechnet.

Welche Zahl Sie auch wählen, die Disziplin besteht darin, sie über alle verglichenen Zeiträume einheitlich zu halten. Bruttohonorare in einem Jahr und Nettohonorare im nächsten erzeugen einen Trend, der ausschließlich ein Artefakt des Dateiaufbaus ist. Einmal entscheiden, die Entscheidung dort festhalten, wo die nächste Person sie findet, und jedes Mal dieselbe Spalte verwenden – das ist der uninteressanteste Teil dieser Übung und der Teil, der am häufigsten darüber entscheidet, ob irgendjemand dem Ergebnis glaubt.