Quais canais trouxeram clientes que contratam?

A maior parte do orçamento de marketing de recrutamento gera candidaturas, porque é isso que anúncio de vaga faz, e é fácil de medir. A receita vem dos clientes, e a aquisição de clientes é um funil mais lento, mais silencioso e mais caro.

Medir os dois pelo custo por lead os mistura num número que não descreve nenhum dos dois. Classificar pela margem das vagas preenchidas os separa e costuma mostrar que o investimento do lado do cliente, que parece caro por contato, gera quase toda a receita.

O valor de conquistar um cliente é cada vaga que ele preenche depois, muitas vezes ao longo de anos e em várias funções. Julgar a aquisição pela primeira vaga subvaloriza o canal que traz clientes que continuam contratando.

Como a correspondência é feita pelo contato do cliente e não há janela de atribuição, um relatório rodado ao longo de um ano credita todo o histórico de vagas ao canal que gerou o relacionamento.

Uma vaga efetiva é uma taxa, numa data, e é por isso que a atribuição em recrutamento costuma ser pensada em torno dela. A receita de alocações temporárias e terceirizadas não se comporta assim. Um profissional começa na segunda-feira, as horas são faturadas semanalmente e a alocação dura sete meses ou três anos. Se o arquivo traz só a data da contratação e uma taxa estimada, a maior parte da receita que um canal gerou simplesmente não aparece no relatório, e os canais especializados em clientes de temporários parecem piores do que os que não são.

Exportar a receita faturada, em vez das contratações, corrige isso. Cada semana, mês ou período de fatura vira uma linha no mesmo contato contratante, e cada uma delas credita o canal que conquistou o cliente. Uma campanha que trouxe dois clientes de temporários em janeiro pode então ser lida pelo que esses clientes faturaram até dezembro, que normalmente é um número muitas vezes maior do que o relatório de janeiro mostrava. A diferença aumenta quanto mais longo o intervalo, e é por isso que uma empresa focada em temporários nunca deveria julgar um canal de aquisição pelos números de um único trimestre.

Isso também torna honesta a comparação entre vagas efetivas e temporárias. As taxas de vagas efetivas chegam cedo e impressionam num slide trimestral. A margem de temporários chega devagar e se acumula em silêncio. Classificados no mesmo eixo ao longo de um ano inteiro, os canais que trazem clientes de temporários podem ultrapassar os que trazem vagas efetivas, o que significaria que os dois vinham sendo financiados como se fossem a mesma atividade, com o mesmo retorno. Uma coluna que indique o tipo de vaga, mapeada como Produto / serviço, é uma mudança de cinco minutos que mostra a receita de efetivos e de temporários em linhas separadas, com quanto de cada uma é atribuído a um canal.

A maioria das empresas de recrutamento gasta mais com sites de vagas, acesso a bancos de currículos e licenças de redes profissionais do que com publicidade, e esse gasto é renovado com base em estatísticas de uso: perfis visualizados, candidaturas recebidas, vagas publicadas. Nenhum desses números toca a receita. A conversa de renovação acontece, portanto, todo ano sem que ninguém na sala consiga dizer quanto a assinatura gerou em margem, que é o único número que resolveria a questão. O problema não é que os dados faltam. É que o relatório de uso e o relatório de receita nunca foram colocados na mesma página.

Qualquer uma dessas ferramentas que consiga exportar uma lista de pessoas com dados de contato pode entrar no arquivo de leads, marcada com a ferramenta como origem, e passa a ser classificada pela margem ao lado de tudo o mais que você financia. Quando a ferramenta é do lado do candidato, a resposta honesta muitas vezes é que ela gerou pouquíssima receita de clientes diretamente. Isso não é o mesmo que dizer que ela não vale nada — é dizer que ela pertence ao orçamento de entrega, e não ao de aquisição, o que é outra conversa, com outras pessoas.

Deixar essa divisão explícita no arquivo vale o esforço. Uma coluna que indique a que lado do negócio uma linha pertence, mapeada como Produto / serviço, separa no detalhamento a receita de clientes da receita do lado dos candidatos, e em muitas empresas as duas são financiadas pelo mesmo caixa enquanto obedecem a economias completamente diferentes. Um custo por lead agregado entre as duas é provavelmente o número mais enganoso que esse setor reporta para si mesmo. Ele também esconde o efeito que mais importa: a oferta de candidatos é um custo de entrega, enquanto a demanda de clientes sustenta a operação, e uma origem pode ser excelente numa e inútil na outra.

As taxas de vagas efetivas não são definitivas quando faturadas. Um candidato pede demissão dentro do período de garantia, uma reposição ou reembolso é concedido, e a taxa é revertida em parte ou totalmente. Empresas que reportam taxas faturadas mantêm essas reversões numa linha separada em algum lugar do financeiro e nunca as levam de volta à visão de marketing, então uma origem que gera contratações que não se sustentam continua no topo da tabela indefinidamente. Ninguém faz isso de propósito. A reversão acontece em outro sistema, semanas depois, e a essa altura o relatório de marketing daquele mês já circulou e foi arquivado.

Exportar a receita líquida de taxas — o que sobrou depois de reembolsos e notas de crédito — reorganiza as coisas. A retenção varia por tipo de cliente, o tipo de cliente varia por canal, e o efeito é grande o bastante para não ser um ajuste de arredondamento. Uma origem que traz clientes sensíveis a preço, com muitas desistências, pode parecer a melhor em taxas brutas e fraca no que a empresa realmente reteve no fim do ano. Carteiras de temporários têm sua própria versão do mesmo problema, quando uma alocação termina antes do previsto e a receita que todos projetaram nunca chega a ser faturada.

Qualquer que seja o número escolhido, a disciplina é mantê-lo consistente em todos os períodos comparados. Taxas brutas num ano e líquidas no seguinte produzem uma tendência que é inteiramente um efeito de como o arquivo foi montado. Decidir uma vez, registrar a decisão onde a próxima pessoa vá encontrá-la e usar sempre a mesma coluna é a parte menos interessante deste exercício, e a que mais determina se alguém vai acreditar no resultado.