Quels canaux ont apporté des clients qui recrutent ?

L’essentiel du budget marketing d’une agence produit des candidatures, parce que c’est ce que fait la diffusion d’offres d’emploi et que c’est facile à mesurer. Le chiffre d’affaires, lui, vient des clients, et l’acquisition de clients est un tunnel plus lent, plus discret et plus coûteux.

Mesurer les deux au coût par lead les fond en un chiffre qui ne décrit ni l’un ni l’autre. Classer selon la marge sur placements les sépare, et montre généralement que les dépenses côté clients, qui paraissent chères à la demande, produisent presque tout le chiffre d’affaires.

La valeur d’un client gagné, c’est chaque placement qu’il vous confie ensuite, souvent sur plusieurs années et plusieurs postes. Juger l’acquisition sur le premier placement sous-évalue le canal qui apporte des clients qui continuent de recruter.

Comme la correspondance se fait sur le contact client et qu’il n’y a pas de fenêtre d’attribution, un rapport lancé sur une année crédite tout l’historique de placements au canal qui a produit la relation.

Un recrutement en CDI, ce sont des honoraires perçus une fois, à une date donnée – c’est pourquoi l’attribution dans le recrutement a tendance à être pensée autour du CDI. Le chiffre d’affaires de l’intérim et des missions ne se comporte pas du tout ainsi. Un intérimaire commence le lundi, le relevé d’heures est facturé chaque semaine, et la mission dure sept mois ou trois ans. Si l’export ne porte qu’une date de placement et des honoraires estimés, l’essentiel du chiffre d’affaires qu’un canal a produit est tout simplement absent du rapport, et les canaux spécialisés dans les clients en intérim paraissent moins bons que les autres.

Exporter le chiffre d’affaires facturé plutôt que les placements corrige cela. Chaque semaine, chaque mois ou chaque période de facturation devient une ligne rattachée au même contact recruteur, et chacune crédite le canal qui a gagné le client. Une campagne qui a produit deux clients intérim en janvier peut alors être lue à l’aune de ce que ces clients ont facturé en décembre, un chiffre normalement plusieurs fois supérieur à celui que montrait le rapport de janvier. L’écart se creuse à mesure que la période s’allonge, et c’est pourquoi une agence à forte activité d’intérim ne devrait jamais juger un canal d’acquisition sur les chiffres d’un seul trimestre.

Cela rend aussi honnête la comparaison entre CDI et intérim. Les honoraires de CDI arrivent tôt et font bonne figure sur une diapositive trimestrielle. La marge d’intérim arrive lentement et s’accumule sans bruit. Classés sur le même axe sur une année complète, les canaux qui apportent des clients en intérim dépassent souvent ceux qui apportent du CDI, et les agences qui le découvrent constatent généralement qu’elles finançaient les deux comme s’il s’agissait de la même activité, au même délai de retour. Les séparer dans l’export, avec une colonne qui nomme le type de placement, est une modification de cinq minutes qui rend les deux classements lisibles côte à côte.

La plupart des agences dépensent davantage en jobboards, en accès à des CVthèques et en licences sur les réseaux professionnels qu’en publicité, et ces dépenses sont renouvelées sur la foi de statistiques d’usage : profils consultés, candidatures reçues, annonces en ligne. Aucun de ces chiffres ne touche le chiffre d’affaires. La discussion du renouvellement a donc lieu chaque année sans que personne dans la salle puisse dire ce que l’abonnement a produit en marge sur placements, le seul chiffre qui permettrait de trancher. Le problème n’est pas que les données manquent. C’est que le rapport d’usage et le rapport de chiffre d’affaires n’ont jamais été mis sur la même page.

Chacun de ces outils capable d’exporter une liste de personnes avec leurs coordonnées s’importe comme fichier source, et se classe alors sur la marge à côté de tout ce que vous financez par ailleurs. Quand l’outil est côté candidats, la réponse honnête est souvent qu’il a produit très peu de chiffre d’affaires client directement. Ce n’est pas dire qu’il ne vaut rien – c’est dire qu’il relève du budget de production plutôt que du budget d’acquisition, ce qui est une autre discussion, avec d’autres interlocuteurs.

Rendre cette séparation explicite dans l’export en vaut la peine. Une colonne qui indique à quel côté de l’activité appartient une ligne sépare l’acquisition de clients de l’acquisition de candidats – deux activités que la plupart des agences financent sur une même enveloppe alors qu’elles obéissent à des économies totalement différentes. Un coût par lead mélangé entre les deux est probablement le chiffre le plus trompeur que ce secteur se communique à lui-même. Il cache aussi l’effet qui compte le plus : l’approvisionnement en candidats est un coût de production, alors que la demande des clients fait vivre le bureau, et une source peut exceller dans l’un et être inutile dans l’autre.

Les honoraires de CDI ne sont pas définitifs au moment de la facture. Un candidat démissionne pendant la période de garantie, un remboursement est accordé, et les honoraires sont annulés en partie ou en totalité. Les agences qui suivent les honoraires facturés portent ces annulations sur une ligne séparée, quelque part à la comptabilité, sans jamais les répercuter dans la lecture marketing : une source qui produit des placements qui ne tiennent pas conserve donc indéfiniment sa place en haut du tableau. Personne ne le fait exprès. L’annulation a lieu dans un autre système, des semaines plus tard, et d’ici là le rapport marketing du mois a été diffusé et classé.

Exporter plutôt les honoraires nets – ce qui reste après remboursements et avoirs – change l’ordre. La fidélisation varie selon le type de client, le type de client varie selon le canal, et l’effet est assez important pour ne pas être un simple arrondi. Une source qui apporte des clients très attentifs au prix, avec beaucoup de désistements, peut paraître la plus performante sur les honoraires bruts et médiocre sur ce que l’agence a réellement conservé en fin d’année. L’intérim a sa propre version du même problème : une mission qui s’arrête plus tôt que prévu, et un chiffre d’affaires que tout le monde avait prévu et qui ne se facture jamais.

Quel que soit le chiffre choisi, la discipline consiste à le garder identique sur toutes les périodes comparées. Des honoraires bruts une année et nets la suivante produisent une tendance qui n’est qu’un artefact de la construction du fichier. Décider une fois, consigner la décision là où la prochaine personne la trouvera et utiliser la même colonne à chaque fois : c’est la partie la moins passionnante de l’exercice, et celle qui détermine le plus souvent si quelqu’un croit au résultat.