¿Qué canales trajeron clientes que contratan?

La mayor parte del presupuesto de marketing en staffing produce postulaciones de candidatos, porque eso es lo que hacen los anuncios de empleo y es fácil de medir. Los ingresos vienen de los clientes, y la captación de clientes es un embudo más lento, más discreto y más caro.

Medir ambos por costo por lead los mezcla en una cifra que no describe a ninguno. Clasificar por margen de colocación los separa y suele mostrar que la inversión dirigida a clientes, que parece cara por consulta, produce casi todos los ingresos.

El valor de ganar un cliente son todas las colocaciones que hace después, a menudo a lo largo de años y para varios puestos. Evaluar la captación por la primera colocación infravalora al canal que trae clientes que siguen contratando.

Como la coincidencia se hace sobre el contacto del cliente y no hay ventana de atribución, un informe ejecutado sobre un año atribuye todo el historial de colocaciones al canal que produjo la relación.

Una colocación permanente es un honorario en una fecha, y por eso la atribución en staffing tiende a construirse en torno a la contratación directa. Los ingresos por contratos temporales no se comportan así. Un trabajador empieza el lunes, la hoja de horas se factura cada semana y la asignación dura siete meses o tres años. Si la exportación solo lleva una fecha de colocación y un honorario estimado, la mayor parte de los ingresos que produjo un canal simplemente no aparece en el informe, y los canales especializados en clientes de contratación temporal parecen peores que los que no lo están.

Exportar los ingresos facturados en lugar de las colocaciones lo corrige. Cada semana, mes o periodo de facturación se convierte en una fila con el mismo contacto de contratación, y cada una de ellas se atribuye al canal que ganó al cliente. Una campaña que produjo dos clientes de contratación temporal en enero puede leerse entonces frente a lo que esos clientes facturaron hasta diciembre, que normalmente es una cifra varias veces mayor que la que mostró el informe de enero. La brecha se amplía cuanto más largo es el rango, y por eso una empresa con mucho peso de temporales nunca debería evaluar un canal de captación por las cifras de un solo trimestre.

También hace honesta la comparación entre contratación directa y temporal. Los honorarios de la contratación directa llegan pronto y lucen bien en una diapositiva trimestral. El margen de los temporales llega despacio y se acumula en silencio. Clasificados sobre el mismo eje a lo largo de un año completo, los canales que traen clientes de temporales suelen superar a los que traen contratación directa, y las empresas que lo descubren suelen darse cuenta de que financiaban ambos como si fueran la misma actividad con el mismo plazo de retorno. Separarlos en la exportación, con una columna que indique el tipo de colocación, es un cambio de cinco minutos que permite leer ambas clasificaciones lado a lado.

La mayoría de las empresas de staffing gastan más en portales de empleo, acceso a bases de datos y licencias de redes profesionales que en publicidad, y ese gasto se renueva según estadísticas de uso: perfiles vistos, postulaciones recibidas, vacantes publicadas. Ninguna de esas cifras toca los ingresos. La conversación de renovación se produce cada año sin que nadie en la sala pueda decir cuánto margen de colocaciones produjo la suscripción, que es la única cifra que la zanjaría. Lo incómodo no es que falten los datos. Es que el informe de uso y el de ingresos nunca se han puesto en la misma página.

Cualquiera de esas herramientas que pueda exportar una lista de personas con datos de contacto se sube como archivo de origen, y entonces se clasifica por margen junto a todo lo demás que usted financia. Cuando la herramienta es del lado de candidatos, la respuesta honesta suele ser que produjo muy pocos ingresos de clientes de forma directa. Eso no equivale a decir que no sirva: significa que pertenece al presupuesto de cobertura de vacantes y no al de captación, que es otra conversación con otras personas.

Hacer explícita esa división en la exportación vale la pena. Una columna que indique a qué lado del negocio pertenece cada fila separa la captación de clientes de la captación de candidatos, y en la mayoría de las empresas ambas se financian del mismo fondo aunque obedecen a una economía completamente distinta. Un costo por lead combinado de ambas es probablemente la cifra más engañosa que este sector se reporta a sí mismo. También oculta el efecto que más importa: la oferta de candidatos es un costo de entrega, mientras que la demanda de clientes financia la mesa, y una fuente puede ser excelente en una cosa e inútil en la otra.

Los honorarios de las colocaciones permanentes no son definitivos cuando se facturan. Un candidato renuncia dentro del periodo de garantía, se emite un reembolso y el honorario se revierte en parte o por completo. Las empresas que reportan honorarios facturados registran esas reversiones como una línea aparte en algún lugar de finanzas y nunca las trasladan a la vista de marketing, así que una fuente que produce colocaciones que no se sostienen conserva indefinidamente su lugar en lo alto de la tabla. Nadie lo pretende. La reversión ocurre en otro sistema, semanas después, y para entonces el informe de marketing de ese mes ya se distribuyó y archivó.

Exportar en su lugar los honorarios netos (lo que queda tras reembolsos y notas de crédito) reordena las cosas. La retención varía según el tipo de cliente, el tipo de cliente varía según el canal, y el efecto es lo bastante grande como para no ser un simple ajuste de redondeo. Una fuente que trae clientes sensibles al precio con muchas bajas puede parecer la de mejor desempeño en honorarios brutos y una de las peores en lo que la empresa realmente conservó a fin de año. Las carteras de temporales tienen su propia versión del mismo problema, cuando una asignación termina antes de tiempo y los ingresos que todos preveían nunca llegan a facturarse.

Sea cual sea la cifra elegida, la disciplina consiste en mantenerla igual en todos los periodos que se comparen. Honorarios brutos un año y netos el siguiente producen una tendencia que es por completo un artefacto de cómo se construyó el archivo. Decidir una vez, dejar la decisión por escrito donde la encuentre la próxima persona y usar siempre la misma columna es la parte menos interesante de este ejercicio y la que con más frecuencia determina si alguien se cree el resultado.