Quali canali hanno portato clienti che assumono?

La maggior parte del budget di marketing di un’agenzia per il lavoro produce candidature, perché è quello che fanno gli annunci di lavoro ed è facile da misurare. Il fatturato però arriva dai clienti, e acquisire clienti è un funnel più lento, più silenzioso e più costoso.

Misurare entrambi sul costo per lead li mescola in un dato che non descrive nessuno dei due. Classificarli per margine sugli inserimenti li separa e di solito mostra che la spesa sul lato clienti, che sembra cara per richiesta, produce quasi tutto il fatturato.

Il valore di un cliente conquistato è ogni inserimento che fa da lì in poi, spesso nell’arco di anni e su più ruoli. Giudicare l’acquisizione sul primo inserimento sottovaluta il canale che porta clienti che continuano ad assumere.

Poiché l’abbinamento avviene sul referente del cliente e non c’è una finestra di attribuzione, un report su un anno intero attribuisce tutta la storia degli inserimenti al canale che ha portato il rapporto.

Un inserimento diretto è un compenso solo, in una sola data, ed è per questo che l’attribuzione nel settore tende a essere costruita attorno alla selezione. Il fatturato della somministrazione e del lavoro temporaneo si comporta in tutt’altro modo. Un lavoratore inizia il lunedì, il foglio ore si fattura ogni settimana e la missione dura sette mesi o tre anni. Se l’esportazione contiene solo la data dell’inserimento e un compenso stimato, gran parte del fatturato prodotto da un canale semplicemente manca dal report, e i canali specializzati nei clienti della somministrazione sembrano peggiori di quelli che non lo sono.

Esportare il fatturato effettivo invece degli inserimenti risolve il problema. Ogni settimana, mese o periodo di fatturazione diventa una riga legata allo stesso referente del cliente, e ognuna viene attribuita al canale che ha conquistato il cliente. Una campagna che a gennaio ha portato due clienti in somministrazione si può allora leggere rispetto a quanto quei clienti hanno fatturato entro dicembre, di solito un numero molte volte diverso da quello del report di gennaio. Lo scarto cresce allungando il periodo, ed è per questo che un’agenzia forte sulla somministrazione non dovrebbe mai giudicare un canale di acquisizione sui dati di un solo trimestre.

Rende onesto anche il confronto tra selezione e somministrazione. I compensi della selezione arrivano presto e fanno bella figura in una slide trimestrale. Il margine della somministrazione arriva lentamente e si accumula in silenzio. Messi sullo stesso asse per un anno intero, i canali che portano clienti in somministrazione possono superare quelli che portano selezione, il che vorrebbe dire che i due sono stati finanziati come se fossero la stessa attività con lo stesso ritorno. Una colonna con il tipo di inserimento, mappata come Prodotto / servizio, è una modifica da cinque minuti che mostra il fatturato di selezione e somministrazione su righe separate, con la quota di ciascuno ricondotta a un canale.

La maggior parte delle agenzie spende più in job board, accesso a banche dati e licenze dei social network professionali che in pubblicità, e quella spesa si rinnova in base alle statistiche d’uso: profili visualizzati, candidature ricevute, annunci attivi. Nessuno di questi numeri tocca il fatturato. La discussione sul rinnovo si ripete così ogni anno senza che nessuno nella stanza sappia dire quanto margine sugli inserimenti abbia prodotto l’abbonamento, l’unico dato che chiuderebbe la questione. Il problema non è che i dati manchino. È che il report d’uso e quello del fatturato non sono mai stati messi sulla stessa pagina.

Qualsiasi strumento in grado di esportare un elenco di persone con i loro recapiti può entrare nel file dei lead, contrassegnato con lo strumento come fonte, e viene poi classificato sul margine accanto a tutto il resto che finanzi. Quando lo strumento lavora sul lato candidati, la risposta onesta è spesso che ha prodotto pochissimo fatturato diretto dai clienti. Non vuol dire che sia inutile: vuol dire che appartiene al budget di erogazione del servizio e non a quello di acquisizione, che è un’altra discussione con altre persone.

Rendere esplicita questa separazione nell’esportazione vale la fatica. Una colonna che indica a quale lato dell’attività appartiene una riga, mappata come Prodotto / servizio, separa nella ripartizione il fatturato dai clienti da quello del lato candidati, e in molte agenzie i due si finanziano da un’unica cassa pur seguendo un’economia completamente diversa. Un costo per lead mescolato tra i due è probabilmente il dato più fuorviante che questo settore riporta a se stesso. Nasconde anche l’effetto che conta di più: i candidati sono un costo di erogazione, mentre la domanda dei clienti finanzia il team, e una fonte può essere eccellente sull’uno e inutile sull’altra.

I compensi della selezione non sono definitivi quando vengono fatturati. Un candidato si dimette durante il periodo di garanzia, si emette un rimborso e il compenso viene stornato in parte o del tutto. Le agenzie che riportano i compensi fatturati registrano questi storni su una riga separata da qualche parte in amministrazione e non li riportano mai nella vista del marketing, così una fonte che produce inserimenti che non durano resta in cima alla tabella a tempo indeterminato. Nessuno lo fa apposta. Lo storno avviene in un altro sistema, settimane dopo, e a quel punto il report di marketing del mese è già stato distribuito e archiviato.

Esportare invece i compensi netti, cioè ciò che resta dopo rimborsi e note di credito, cambia l’ordine. La tenuta degli inserimenti varia per tipo di cliente, il tipo di cliente varia per canale, e l’effetto è abbastanza grande da non essere un arrotondamento. Una fonte che porta clienti attenti al prezzo con molti inserimenti saltati può sembrare la migliore sui compensi lordi e scarsa su ciò che l’agenzia ha davvero incassato a fine anno. Il portafoglio della somministrazione ha la sua versione dello stesso problema: una missione finisce in anticipo e il fatturato che tutti avevano previsto non viene mai fatturato.

Qualunque dato si scelga, la regola è mantenerlo uguale in tutti i periodi che si confrontano. Compensi lordi un anno e netti quello dopo producono una tendenza che dipende interamente da come è stato costruito il file. Decidere una volta, scrivere la decisione dove la troverà chi viene dopo e usare ogni volta la stessa colonna è la parte meno interessante di questo lavoro, e quella che più spesso decide se qualcuno crederà ai risultati.