Welche Kanäle haben im Vorvermietungsfenster Betten vermietet?

Studentisches Wohnen leert und füllt sich jährlich. Es gibt keine stabile Belegung, die die Zahlen glättet: Eine Anlage ist in der Vorvermietung entweder im Plan oder vergibt im Sommer Rabatte, und der Unterschied zwischen diesen beiden Ergebnissen ist das Jahresergebnis.

Diese Konzentration macht Attribution ungewöhnlich wertvoll und ungewöhnlich schwierig. Das Budget läuft vom Herbst bis zum Frühjahr, die Unterschriften ballen sich, und der Umsatz wird über das folgende Studienjahr verbucht – drei verschiedene Zeiträume für eine Entscheidung.

Die Zuordnung vermieteter Betten zur Anfrage, die sie ausgelöst hat, erlaubt es einer Anlage, Kanäle nach Unterschriften innerhalb des Fensters zu vergleichen – der einzige Vergleich, der noch etwas an Ihrem Vorgehen ändern kann, bevor sich das Fenster schließt.

Der Student sucht, besichtigt und unterschreibt. Ein Elternteil oder Bürge steht auf der finanziellen Seite und zahlt oft. Wer von beiden in der Anfrage und wer im Mietvertrag steht, hängt von Anlage und Markt ab, und eine Verknüpfung allein über den Namen scheitert bei einem großen Teil.

Werden Telefonnummern und E-Mail-Adressen zuerst normalisiert und dann darüber zugeordnet, lässt sich das meiste zurückgewinnen, und alles, was nur schwach verknüpft ist, wird für eine Vermietungsleitung markiert statt gezählt. Auf einer Seite, die argumentiert, dass die Zahlen belastbar sind, zählt diese Unterscheidung mehr als die paar zusätzlichen Prozent.

Die Verlängerungskampagne einer Anlage und ihre Akquisekampagne laufen gleichzeitig, aus demselben Budget, gegen dieselbe Frist. Jedes verlängerte Bett ist ein Bett, das nicht neu vermietet, hergerichtet, gereinigt und vermarktet werden muss – damit ist die Verlängerung mit großem Abstand der günstigste Mietvertrag im Haus. Trotzdem wird sie vom Vermietungsteam als operative Aufgabe behandelt und taucht kaum in einem Marketingbericht auf. Die beiden Kampagnen stellen zudem in den geschäftigsten Wochen des Jahres unvereinbare Anforderungen an dasselbe kleine Vermietungsteam.

Das Ergebnis ist eine Budgetdiskussion, bei der die Hälfte der Belege fehlt. Geld fließt in die Akquise, weil das Dashboard Akquise misst, und die Verlängerungsaktion – ein paar E-Mails, etwas Klopfen an Türen, eine Bewohnerveranstaltung – wird an nichts Bestimmtem gemessen. Dabei ist die Zahl der Betten, die diese Maßnahmen gesichert haben, größer als alles, was die Medien in dieser Saison eingekauft haben. Niemand ist nachlässig. Die Verlängerungsarbeit erzeugt keinen Lead, keinen Klick und keine Zeile in einem Plattformbericht, also gibt es nichts, was jemand in die Präsentation packen könnte. Sie passiert einfach und bleibt dann unerfasst.

Weil spätere Miete der Quelle gutgeschrieben wird, die den Bewohner ursprünglich gebracht hat, erscheint ein verlängertes Bett als zusätzlicher Umsatz dieser ersten Akquisition statt als Mietvertrag ohne Kanal. Wer die Verlängerungsansprache als eigene Quelldatei hochlädt, geht noch weiter und bewertet sie direkt neben bezahlten Medien. Anlagen, die das tun, stellen meist fest, dass das günstigste Bett im Haus nie gezählt wurde. Das genügt meist, um die Budgetaufteilung der folgenden Saison zu verändern – und genau deshalb misst man es, statt es anzunehmen.

Studentisches Wohnen wird pro Bett vermietet, nicht pro Wohnung. Vier Studierende unterschreiben vier Einzelverträge für eine Wohnung, jeder haftet für die eigene Miete, und die Anlage besetzt freie Zimmer mit einander Fremden. Einer der vier hat die Anlage vielleicht gefunden und die anderen drei mitgebracht. Die anderen drei haben womöglich jeweils getrennt angefragt, Monate auseinander, über ganz unterschiedliche Kanäle. Eine einzige Wohnung kann daher vier verschiedene Akquisegeschichten tragen, und das System der Anlage hält nur eine davon eindeutig fest.

Damit ist die Analyseeinheit tatsächlich mehrdeutig, und die meisten Berichte lösen das schlecht, indem sie den Datensatz gutschreiben, der zufällig eine Quelle trägt. Eine Vierergruppe, die über eine Anfrage unterschreibt, sieht wie eine Conversion aus; vier einzeln gewonnene Bewohner sehen wie vier aus. Beides stimmt, und keines ist mit dem anderen vergleichbar, ohne zu sagen, was was ist. Wer Quellen bewertet, ohne diese Frage zu klären, bekommt eine Zahl, die präzise aussieht und sich weder mit derselben Zahl aus der letzten Saison noch mit der Anlage nebenan vergleichen lässt.

Eine Zeile pro vermietetem Bett zu exportieren, jeweils mit der eigenen Kontaktangabe des Unterzeichners, hält die Rechnung ehrlich: Vier Betten sind vier Zeilen und vier Beträge, zugeordnet zu den Anfragen, die sie gebracht haben. Haben drei der vier nie angefragt, landen sie in Direkt – und das ist die zutreffende Antwort. Eine Spalte für den Einheitentyp trennt dann Einzelapartments von geteilten Wohnungen, die selten über dieselben Wege kommen. Die Rechnung stimmt dann mit der Mieterliste überein, und das ist der Test, der zählt, wenn ein Eigentümer fragt, woher die Betten kamen.

Ein nennenswerter Teil der Betten kommt in vielen Anlagen über Vereinbarungen statt über Werbung. Eine Hochschule schickt ihren Überhang, wenn die Wohnheime voll sind. Ein Bildungsagent vermittelt internationale Studierende gebündelt, bevor sie im Land ankommen. Ein Bürgschaftsdienst vermittelt Studierende, die die inländische Einkommensprüfung nicht bestehen. Jede dieser Quellen bringt vermietete Betten, und keine taucht im Reporting einer Werbeplattform auf. Alle stehen jedoch in der Mieterliste – und nur deshalb kann der Abgleich sie überhaupt sehen.

Kostenlos sind sie auch nicht. Der Agent nimmt eine Provision, die Hochschulbeziehung kostet Arbeitszeit und manchmal ein Preiszugeständnis, und die Bürgschaftsvereinbarung beeinflusst, wen die Anlage aufnehmen kann. Wer sie als Hintergrund statt als Kanäle behandelt, beurteilt die bezahlten Medien gegen ein unvollständiges Feld, und sie wirken in der Regel wichtiger, als sie sind. Der Vergleich, den man eigentlich will – ob die Agentenprovision ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet als der Portalvertrag –, ist nicht möglich, solange das eine als Vertriebskosten und das andere als Marketingposten gilt.

Jede dieser Listen lässt sich als Quelldatei hochladen, sofern sie Kontaktangaben und Daten enthält, und wird dann nach vertraglich vereinbarter Miete neben Suche und Social Media bewertet. Bei Anlagen in Campusnähe mit Wohnheimmangel erweist sich die Hochschulbeziehung häufig als größte einzelne Bettenquelle – nützlich zu wissen, bevor man einen Portalvertrag verlängert. Es ist außerdem eine Beziehung, die man bewusst schützen sollte statt zufällig, und dieses Argument lässt sich mit einer Umsatzzahl daneben leichter machen.