Quais canais fecharam vagas durante a janela de pré-locação?

A moradia estudantil construída para esse fim esvazia e volta a encher todo ano. Não existe uma ocupação estável para suavizar os números: ou o empreendimento faz a pré-locação no ritmo, ou dá desconto no meio do ano, e a diferença entre esses dois resultados é o resultado do ano.

Essa concentração torna a atribuição especialmente valiosa e especialmente difícil. O investimento roda do outono à primavera, as assinaturas se concentram, e a receita é reconhecida ao longo do ano letivo seguinte — três períodos diferentes para uma única decisão.

Cruzar as vagas assinadas com o contato que as gerou permite comparar os canais pelas assinaturas dentro da janela, que é a única comparação capaz de mudar o que você faz antes de a janela fechar.

O estudante pesquisa, visita e assina. Um dos pais ou um fiador cuida da parte financeira e muitas vezes paga. Quem aparece no contato e quem aparece no contrato varia por empreendimento e por mercado, e um cruzamento só por nome falha em boa parte dos casos.

Normalizar telefones e e‑mails primeiro e cruzar por eles recupera boa parte, e a única ligação mais fraca, o mesmo número nacional com outro código de país, é sinalizada para um gerente de locação, em vez de ser contada. Numa página que defende que os números são defensáveis, essa distinção importa mais do que alguns pontos percentuais a mais.

A campanha de renovação e a campanha de captação de um empreendimento rodam ao mesmo tempo, com o mesmo orçamento e o mesmo prazo. Cada vaga renovada é uma vaga que não precisa ser realugada, preparada, limpa e divulgada, o que faz da renovação, de longe, o contrato mais barato do prédio. Mesmo assim, as renovações são tratadas pela equipe de locação como tarefa operacional e raramente aparecem em qualquer relatório de marketing. As duas campanhas também fazem exigências incompatíveis à mesma pequena equipe de locação nas semanas mais movimentadas do ano.

O resultado é uma conversa de orçamento com metade das evidências faltando. O dinheiro vai para a captação porque é a captação que o painel mede, e o esforço de renovação — alguns e‑mails, visitas de porta em porta, um evento para moradores — não é avaliado por nada em particular. Enquanto isso, o número de vagas que essas ações protegeram é maior do que qualquer coisa que a mídia comprou naquela temporada. Ninguém está sendo descuidado. O esforço de renovação não gera lead, nem clique, nem linha em relatório de plataforma, então não há nada para ninguém colocar na apresentação. Ele simplesmente acontece e não fica registrado.

Como o aluguel posterior credita a origem que trouxe o morador originalmente, uma vaga renovada aparece como receita adicional daquela primeira aquisição, e não como um contrato sem canal. É também por isso que a ação de renovação não pode ser classificada como canal próprio: uma lista de renovação no arquivo de leads só recebe crédito pelos moradores que alcançou primeiro. O que o relatório mostra é quanta receita de renovação cada origem de aquisição carrega, e a vaga mais barata do prédio pode se revelar uma que nunca era contada. Isso pode bastar para mudar a divisão da verba da temporada seguinte, que é o motivo de medir em vez de supor.

A moradia estudantil construída para esse fim aluga por vaga, não por unidade. Quatro estudantes assinam quatro contratos individuais para um apartamento, cada um responsável pelo próprio aluguel, e o empreendimento junta desconhecidos nos quartos que sobram. Um desses quatro pode ter encontrado o empreendimento e trazido os outros três. Os outros três podem ter entrado em contato separadamente, com meses de diferença, por canais totalmente diferentes. Um único apartamento pode, portanto, carregar quatro histórias de aquisição diferentes, e o sistema do próprio empreendimento só guarda uma delas com clareza.

Isso torna a unidade de análise genuinamente ambígua, e a maioria dos relatórios resolve mal, creditando o registro que por acaso tem uma origem. Um grupo de quatro que assinou a partir de um contato parece uma conversão; quatro moradores captados individualmente parecem quatro. As duas coisas são verdade, e nenhuma é comparável com a outra sem dizer qual é qual. Classificar as origens sem resolver essa questão produz um número que parece preciso e não pode ser comparado com o mesmo número da temporada passada ou do empreendimento vizinho.

Exportar uma linha por vaga assinada, cada uma com o dado de contato de quem assinou, mantém a conta honesta: quatro vagas são quatro linhas e quatro valores, cruzados com os contatos que as geraram. Quando três dos quatro nunca entraram em contato, eles vão para Direto, que é a resposta correta. Uma coluna de tipo de unidade mapeada como Produto / serviço então mostra estúdios e apartamentos compartilhados em linhas separadas, já que muitas vezes vêm de lugares diferentes. A conta então bate com o rol de aluguéis, que é o teste que importa quando um proprietário pergunta de onde vieram as vagas.

Em muitos empreendimentos, uma parte relevante das vagas chega por acordos, e não por publicidade. Uma universidade manda o excedente quando a moradia do campus lota. Um agente de intercâmbio coloca estudantes internacionais em bloco antes de eles chegarem ao país. Um serviço de fiança indica estudantes que não conseguem comprovar a renda exigida localmente. Cada um deles gera vagas assinadas, e nenhum aparece nos relatórios de uma plataforma de anúncios. Todos, porém, aparecem no rol de aluguéis, e é por isso que a conciliação consegue enxergá-los.

Eles também não são de graça. O agente cobra comissão, o relacionamento com a universidade consome tempo da equipe e às vezes uma concessão no valor, e o acordo de fiança afeta quem o empreendimento pode aceitar. Tratá-los como pano de fundo, e não como canais, faz a mídia paga ser julgada contra um campo incompleto, e em geral ela parece mais importante do que é. A comparação que as pessoas realmente querem — se a comissão do agente vale mais do que o contrato com o portal — não pode ser feita enquanto uma é custo de venda e a outra é linha de marketing.

Qualquer uma dessas listas pode entrar no arquivo de leads, marcada com sua origem, desde que tenha dados de contato e datas, e passa a ser classificada pelo aluguel contratado ao lado da busca e das redes sociais. Para empreendimentos perto de um campus com falta de moradia, o relacionamento com a universidade pode acabar sendo a maior origem individual de vagas, o que é útil saber antes de renovar um contrato com um portal. É também um relacionamento que vale proteger de propósito, e não por acaso, e esse argumento fica mais fácil de defender com um número de receita ao lado.