Quali canali hanno firmato posti letto nella finestra delle prenotazioni?

Uno studentato si svuota e si riempie ogni anno. Non c’è un’occupazione stabile che attenui i numeri: un immobile o si prenota in anticipo al ritmo giusto o fa sconti in estate, e la differenza tra questi due esiti è il risultato dell’anno.

Questa concentrazione rende l’attribuzione insolitamente preziosa e insolitamente difficile. La spesa va dall’autunno alla primavera, le firme si concentrano, e il fatturato viene riconosciuto nell’anno accademico successivo: tre periodi diversi per una sola decisione.

Abbinare i posti letto firmati alla richiesta che li ha prodotti permette a un immobile di confrontare i canali sulle firme dentro la finestra, l’unico confronto che può cambiare quello che fai prima che la finestra si chiuda.

Lo studente cerca, visita e firma. Un genitore o un garante si occupa della parte economica e spesso paga. Chi dei due compare sulla richiesta e chi sul contratto varia da immobile a immobile e da mercato a mercato, e un’unione basata solo sul nome fallisce su buona parte dei casi.

Normalizzare prima telefoni ed email e abbinare su quelli ne recupera gran parte, e l’unico collegamento più debole, lo stesso numero nazionale con un prefisso internazionale diverso, viene segnalato a un responsabile delle locazioni invece di essere conteggiato. Su una pagina che sostiene che i numeri sono difendibili, questa distinzione conta più di qualche punto percentuale in più.

La campagna di rinnovo di un immobile e quella di acquisizione girano nello stesso momento, con lo stesso budget e la stessa scadenza. Ogni posto letto rinnovato è un posto che non va riaffittato, preparato, pulito e promosso, e questo rende il rinnovo di gran lunga il contratto più economico dell’edificio. Eppure i rinnovi vengono gestiti dal team locazioni come un compito operativo e compaiono raramente in un report di marketing. Le due campagne fanno anche richieste incompatibili allo stesso piccolo team locazioni nelle settimane più intense dell’anno.

Il risultato è una discussione sul budget con metà delle prove mancanti. I soldi vanno all’acquisizione perché è l’acquisizione che la dashboard misura, e la spinta ai rinnovi (qualche email, un po’ di porta a porta, un evento per i residenti) non viene giudicata su nulla in particolare. Intanto il numero di posti letto protetti da quelle attività è più grande di qualsiasi cosa i media abbiano comprato in quella stagione. Nessuno è negligente. Il lavoro sui rinnovi non produce lead, clic né righe nei report delle piattaforme, quindi non c’è niente da mettere nella presentazione. Succede e basta, e poi non viene registrato.

Poiché il canone successivo viene accreditato alla fonte che ha portato il residente all’inizio, un posto letto rinnovato compare come fatturato aggiuntivo su quella prima acquisizione invece che come un contratto senza canale. È anche per questo che l’attività di rinnovo non si può classificare come un canale a sé: una lista di rinnovo nel file dei lead ottiene il merito solo per i residenti che ha raggiunto per prima. Ciò che il report mostra è quanto fatturato da rinnovi porta con sé ogni fonte di acquisizione, e il posto letto più economico dell’edificio potrebbe rivelarsi uno che nessuno stava contando. Può bastare a cambiare la ripartizione del budget della stagione successiva, ed è questo il senso di misurarlo invece di presumerlo.

Gli studentati affittano a posto letto, non a unità. Quattro studenti firmano quattro contratti individuali per un appartamento, ciascuno responsabile del proprio canone, e l’immobile abbina sconosciuti nelle camere libere. Uno dei quattro può aver trovato l’immobile e portato gli altri tre. Gli altri tre possono aver fatto richiesta ciascuno per conto proprio, a mesi di distanza, tramite canali del tutto diversi. Un solo appartamento può quindi avere quattro storie di acquisizione diverse, e il gestionale dell’immobile ne riporta chiaramente solo una.

Questo rende l’unità di analisi davvero ambigua, e la maggior parte dei report la risolve male accreditando il record che per caso riporta una fonte. Un gruppo di quattro firmato con una sola richiesta sembra una conversione; quattro residenti acquisiti singolarmente sembrano quattro. Sono vere entrambe le cose, e nessuna delle due è confrontabile con l’altra senza dire quale è quale. Classificare le fonti senza risolvere questa questione produce un numero che sembra preciso e che non si può confrontare con lo stesso numero della stagione scorsa o dell’immobile in fondo alla strada.

Esportare una riga per ogni posto letto firmato, ciascuna con il recapito di chi ha firmato, mantiene onesti i conti: quattro posti letto sono quattro righe e quattro importi, abbinati alle richieste che li hanno prodotti. Se tre dei quattro non hanno mai fatto richiesta, finiscono in Diretto, che è la risposta esatta. Una colonna tipo di unità associata al campo Prodotto / servizio mostra poi monolocali e appartamenti condivisi come righe separate, perché spesso arrivano da posti diversi. I conti tornano così con il registro dei canoni, che è la verifica che conta quando la proprietà chiede da dove sono arrivati i posti letto.

In molti immobili una quota significativa dei posti letto arriva tramite accordi invece che dalla pubblicità. Un’università manda gli studenti in eccesso quando gli alloggi del campus sono pieni. Un agente educativo colloca in blocco studenti internazionali prima che arrivino nel paese. Un servizio di garanzia segnala studenti che non soddisfano il requisito di reddito nazionale. Ognuno di questi produce posti letto firmati e nessuno compare nei report di una piattaforma pubblicitaria. Tutti, però, compaiono nel registro dei canoni, ed è per questo che la riconciliazione riesce a vederli.

E non sono gratuiti. L’agente prende una commissione, il rapporto con l’università assorbe tempo del personale e a volte uno sconto sul canone, e l’accordo di garanzia influisce su chi l’immobile può accettare. Trattarli come sfondo invece che come canali significa giudicare i media a pagamento su un campo incompleto, e in genere farli sembrare più importanti di quanto siano. Il confronto che si vorrebbe davvero fare, se la commissione dell’agente conviene più del contratto con il portale, non si può fare finché una è un costo di vendita e l’altro una voce di marketing.

Ognuno di questi elenchi può entrare nel file dei lead, etichettato con la sua fonte, purché riporti recapiti e date, e viene poi classificato sul canone contrattato accanto a ricerca e social. Per gli immobili vicini a un campus con carenza di alloggi, il rapporto con l’università potrebbe rivelarsi la singola fonte di posti letto più grande, ed è utile saperlo prima di rinnovare un contratto con un portale. È anche un rapporto da proteggere consapevolmente e non per caso, e questo argomento è più facile da sostenere con una cifra di fatturato accanto.