Welche Anzeigen haben Tierhalter gebracht, die wirklich gekommen sind?

Der Wert eines neuen Tierhalters ist nicht die erste Untersuchung – es sind die Impfungen, die Zahnbehandlung, irgendwann der Notfall und oft ein zweites Tier. Werbung am ersten Besuch zu messen, unterschätzt systematisch den Kanal, der Kunden bringt, die bleiben.

Weil die Zuordnung über Telefonnummer oder E-Mail-Adresse des Kunden erfolgt, lassen sich alle abgerechneten Besuche im Zeitraum auf die Anzeige zurückführen, die ihn gebracht hat. Lassen Sie die Analyse über ein Jahr laufen, und das Ranking sieht meist ganz anders aus als in der Monatsansicht.

Die Notfallsuche ist unmittelbar, teuer und bringt selten einen langfristigen Kunden. Routine- und Vorsorgeleistungen konvertieren langsamer und bringen die Kunden, die ein Jahrzehnt lang wiederkommen.

Den Bericht nach Besuchsart aufzuteilen, zeigt, welcher Kanal was leistet – meist der Unterschied zwischen einem Werbebudget, das die Praxis wachsen lässt, und einem, das nur den morgigen Tag füllt.

Ein Kunde mit monatlichem Gesundheitsplan ist ein ganz anderes Tier als einer, der nur auftaucht, wenn etwas schiefgegangen ist. Er kommt nach Plan, seine Tiere werden gesehen, bevor Probleme teuer werden, und die Praxis kann ihn in die Personalplanung des nächsten Jahres einrechnen. Solche Kunden zu gewinnen, ist eines der wenigen Marketingergebnisse in der Tiermedizin, das sich wirklich aufsummiert – und praktisch keine Praxis weiß, welcher ihrer Kanäle sie bringt. Die Anmeldung erfolgt am Empfang, Wochen nach der Anzeige, und nichts verbindet diese beiden Ereignisse.

Der Grund ist Arithmetik, nicht Nachlässigkeit. Eine Anmeldung zum Gesundheitsplan ist im ersten Monat vielleicht $45 wert, gegenüber $340 für einen einzelnen Krankheitsbesuch, den dasselbe Werbebudget am selben Tag gebracht hat. In jedem Monatsbericht gewinnt der Krankheitsbesuch bequem. Über zwei Jahre an Raten, plus die Zahnbehandlungen und die Diagnostik, die der Plan erschwinglich genug macht, um zuzustimmen, ist der Vergleich nicht einmal knapp – und eine Praxis, die Monatsberichte liest, hat meist so lange auf die falsche Seite gesetzt, wie sie überhaupt wirbt.

Weil jede Rate dieselben Kontaktdaten des Kunden trägt, schreibt ein Bericht über einen längeren Zeitraum alle der Anzeige gut, die die Anmeldung gebracht hat. Planzeilen mit einer eigenen Spalte zu kennzeichnen, trennt wiederkehrenden Umsatz von einzelnen Behandlungen und beantwortet die Frage, die Praxen wirklich interessiert und selten laut stellen: Gewinnt der Plan neue Kunden, oder ist er ein Rabatt für die, die ohnehin zweimal im Jahr kamen und voll bezahlten?

Den meisten Praxen fehlt es nicht an Nachfrage. Ihnen fehlen Tierärztinnen und Tierärzte, der Terminkalender ist drei Wochen im Voraus voll, und das Telefon klingelt trotzdem. Unter dieser Bedingung bringt mehr Werbebudget keinen zusätzlichen Umsatz – es bringt Menschen, die anrufen, warten, einen Termin in zwei Wochen angeboten bekommen und stattdessen zur Praxis um die Ecke gehen. Die Marketingfrage ändert völlig ihre Form: nicht mehr, wie man mehr Anrufe erzeugt, sondern welche der bereits eingehenden Anrufe einen Termin wert sind, den sonst jemand anderes bekommt.

Um sie zu beantworten, braucht es eine Zahl, die fast niemand parat hat: den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde nach Quelle, idealerweise die Ausgaben pro Kunde über ein Jahr nach Quelle. Ein Kanal, der viele Erstbesuche mit niedrigem Wert bringt, schadet aktiv, wenn die Kapazität die harte Grenze ist, denn jeder dieser Besuche verdrängt einen, der der Praxis mehr wert gewesen wäre und dem Tier nicht weniger. Derselbe Kanal wäre in einer Praxis mit freien Terminen völlig vernünftig. Die Kapazität dreht das Vorzeichen um – und Kapazität steht in keinem Werbebericht.

Praxen, die diesen Vergleich durchführen, geben am Ende meist weniger aus und verdienen mehr – ein unbequemes Ergebnis für eine Praxisgruppe, deren Marketingbudget an ein Wachstumsziel geknüpft ist. Es hält der Prüfung stand, weil der nicht zugeordnete Umsatz in seinem eigenen Topf bleibt, statt auf die Kanäle verteilt zu werden, die gekürzt werden. Niemand kann dem Bericht vorwerfen, heimlich Geld von der Kampagne abgezogen zu haben, die jemand verteidigen will, denn der Bericht weigert sich, Geld zu verschieben, das er keiner Person zuordnen kann.

Futter, die Online-Apotheke, Tierpension, Tierpflege und das Verkaufsregal sind echter Umsatz vom selben Kunden, und in vielen Praxen liegen sie in Systemen ohne Verbindung zur Praxissoftware. Ein Bericht, der nur aus dem Rechnungsexport der Praxisverwaltung gebaut wird, unterschätzt daher jeden Kanal – und zwar ungleichmäßig, und darauf kommt es an. Die Quellen, die langfristige Kunden bringen, sind genau die, deren Umsatz in diese anderen Systeme abfließt; das Weglassen bestraft also genau die Werbung, die eine Praxis schützen sollte.

Hier ist keine Integration zu bauen und kein Anbieter anzurufen. Jedes dieser Systeme exportiert Zeilen mit Kontaktdaten des Kunden, Betrag und Datum – mehr braucht es nicht. Hängen Sie sie an die Verkaufsdatei an, kennzeichnen Sie sie mit einer Spalte für die Umsatzart, und sie werden demselben Kunden und damit derselben ursprünglichen Anfrage zugeordnet. Die Online-Apotheke lohnt sich meist als Erstes: Sie ist häufig die größte einzelne Lücke, wächst still von Jahr zu Jahr und ist im Rechnungsbericht, mit dem die meisten Praxen beginnen, völlig unsichtbar.

Worauf Sie achten sollten, ist, dasselbe Geld nicht doppelt zu zählen. Wo die Praxisverwaltung bereits einen Verkauf bucht, den auch das Shopsystem erfasst, wählen Sie pro Umsatzart eine Quelle und halten Sie die Entscheidung dort fest, wo eine Kollegin sie findet. Ein erster Import, der Futterverkäufe doppelt zählt, fällt leicht auf, weil der durchschnittliche Umsatz pro Kunde unplausibel ausfällt, und lässt sich leicht korrigieren, weil ein Import gelöscht und ersetzt werden kann, ohne etwas anderes im Arbeitsbereich zu berühren.