Quali annunci hanno portato clienti che sono davvero venuti?

Il valore di un nuovo cliente veterinario non è la prima visita: sono le vaccinazioni, l’igiene dentale, prima o poi un’urgenza, e spesso un secondo animale. Misurare la pubblicità sulla prima visita sottovaluta sistematicamente il canale che porta clienti che restano.

Poiché l’abbinamento avviene sul numero di telefono o sull’email del cliente, tutte le sue visite fatturate nel periodo risalgono all’annuncio che l’ha portato. Fai l’analisi su un anno e di solito la classifica appare molto diversa dalla vista mensile.

La ricerca di un pronto soccorso veterinario è immediata, costosa e raramente produce un cliente a lungo termine. Il lavoro di routine e di prevenzione si converte più lentamente e produce i clienti che tornano per dieci anni.

Dividere il report per tipo di visita mostra quale canale fa cosa, e di solito è la differenza tra un budget pubblicitario che fa crescere la clinica e uno che riempie solo la giornata di domani.

Un cliente con un piano di prevenzione mensile è tutt’altra storia rispetto a uno che si fa vedere solo quando qualcosa è andato storto. Viene secondo calendario, i suoi animali vengono visitati prima che i problemi diventino costosi, e la clinica può includerlo nella pianificazione del personale dell’anno successivo. Acquisirlo è uno dei pochi risultati di marketing in veterinaria che si accumulano davvero nel tempo, e quasi nessuna clinica sa quale dei suoi canali lo produce. L’iscrizione avviene alla reception, settimane dopo l’annuncio, e niente collega i due eventi.

Il motivo è aritmetico, non trascuratezza. Un’iscrizione a un piano vale forse $45 nel mese in cui parte, contro $340 di una singola visita per malattia prodotta dallo stesso budget pubblicitario nello stesso giorno. In qualsiasi report mensile la visita per malattia vince comodamente. Su due anni di rate, più le cure dentali e la diagnostica che il piano rende abbastanza accessibili da essere accettate, il confronto non è nemmeno vicino, e una clinica che legge report mensili di solito ha finanziato il lato sbagliato per tutto il tempo in cui ha fatto pubblicità.

Poiché ogni rata riporta gli stessi recapiti del cliente, elaborare il report su un intervallo più lungo le attribuisce tutte all’annuncio che ha prodotto l’iscrizione. Segnare le righe dei piani con una colonna associata come Prodotto / servizio separa il fatturato ricorrente dal lavoro occasionale, e risponde alla domanda che alle cliniche interessa davvero e che raramente fanno ad alta voce: il piano sta portando nuovi clienti, o è uno sconto regalato a quelli che venivano già due volte l’anno pagando per intero?

Alla maggior parte delle cliniche non manca la domanda. Mancano i veterinari, l’agenda è piena per tre settimane e il telefono squilla comunque. Con questo vincolo, spendere di più in annunci non aggiunge fatturato: aggiunge persone che chiamano, aspettano, si sentono offrire un posto fra due settimane e vanno invece dalla clinica in fondo alla strada. La domanda di marketing cambia completamente forma: non più come generare più chiamate, ma quali delle chiamate che arrivano già meritano un appuntamento che altrimenti prenderà qualcun altro.

Per rispondere serve un dato che quasi nessuno ha a portata di mano: lo scontrino medio per cliente per fonte, e idealmente la spesa per cliente in un anno per fonte. Un canale che porta molte prime visite di basso valore è attivamente dannoso quando il vincolo è la capacità, perché ognuna di quelle visite ne toglie il posto a una che avrebbe valso di più per la clinica e non di meno per l’animale. Lo stesso canale, in una clinica con l’agenda vuota, sarebbe perfettamente sensato. È la capacità a invertirne il segno, e la capacità non compare in nessun report pubblicitario.

Le cliniche che fanno questo confronto di solito finiscono per spendere meno e guadagnare di più, un risultato scomodo da portare a un gruppo societario con un obiettivo di crescita legato alla voce marketing. Regge alle obiezioni perché il fatturato non abbinato resta nel suo gruppo invece di essere ripartito tra i canali che si stanno tagliando. Niente nel report può essere accusato di aver spostato di nascosto denaro dalla campagna che qualcuno vuole difendere, perché il report si rifiuta di spostare denaro che non può ricondurre a una persona.

Alimenti, farmacia online, pensione, toelettatura e prodotti in vendita sono tutti fatturato reale dello stesso cliente, e in molte cliniche stanno in sistemi senza alcun collegamento con il software clinico. Un report costruito solo sull’esportazione delle fatture del gestionale sottostima quindi ogni canale, e li sottostima in modo diseguale, che è la parte che conta. Le fonti che portano clienti a lungo termine sono proprio quelle il cui fatturato si disperde in quegli altri sistemi, quindi l’omissione penalizza esattamente la pubblicità che una clinica dovrebbe proteggere.

Non c’è nessuna integrazione da costruire e nessun fornitore da chiamare. Ognuno di quei sistemi esporta righe con un recapito del cliente, un importo e una data, che è tutto ciò che serve. Aggiungile al file delle vendite, segnale con una colonna del tipo di fatturato associata come Prodotto / servizio, e si collegano allo stesso cliente, quindi alla stessa richiesta originale. Di solito conviene cominciare dalla farmacia online: può essere la singola omissione più grande, cresce silenziosamente anno dopo anno ed è del tutto invisibile nel report delle fatture da cui parte la maggior parte delle cliniche.

L’unica cosa a cui fare attenzione è contare due volte lo stesso denaro. Dove il gestionale registra già una vendita di prodotti che anche il sistema del negozio registra, scegli una sola fonte per tipo di fatturato e annota la decisione dove un collega la troverà. Una prima importazione che conta due volte le vendite di alimenti è facile da individuare, perché lo scontrino medio per cliente risulta poco plausibile, e facile da correggere, perché un’importazione si può eliminare e sostituire senza toccare nient’altro nel workspace.