¿Qué canales generaron pólizas emitidas?

La economía de los seguros comerciales está dominada por la retención. Una póliza emitida este año vuelve a generar su comisión el año que viene y el siguiente, así que el valor real de un canal es varias veces lo que sugiere una vista de un solo año.

Como la coincidencia se hace sobre el cliente y no sobre una sesión, ejecutar el informe sobre un rango de varios años atribuye la comisión de renovación al canal que produjo la consulta original. Esa comparación suele justificar mucha más inversión en captación que una vista del primer año.

El tráfico de comparadores convierte mal y se emite con las primas más bajas. Las consultas que llegan por productores y referidos se emiten en proporciones mucho mayores y con primas más altas, y llegan en menor cantidad.

Clasificar por prima emitida y comisión las separa. Es habitual que el canal que produce más solicitudes de cotización quede cerca del final en comisiones, algo que no se ve en absoluto en un informe de costo por cotización.

Las corredurías comerciales crecen a través de sus productores, y el pipeline de un productor es una red, no un embudo: antiguos colegas, contactos de asociaciones gremiales, un banquero que recomienda, un contratista que se lo cuenta a otro. Ese negocio es real, caro de mantener y está totalmente ausente de cualquier informe publicitario. Si se mezcla en una cifra de atribución, hace que los canales de pago parezcan mejores de lo que son; si se omite por completo, la correduría no puede ver cuánto de su crecimiento descansa en unas pocas relaciones personales que algún día se jubilarán.

Asignar una columna de productor al campo Producto / servicio (un desglose adicional por importación) responde a la mitad. El informe muestra la comisión por productor, con la parte de la cartera de cada uno que se atribuye a un canal de marketing y la que llegó sin ninguna intervención del marketing. No divide cada canal por productor. Esa segunda cifra suele ser la más útil, porque es una cuestión de concentración tanto como de marketing: una cartera en la que tres productores suscriben la mayor parte del negocio nuevo se comporta de forma muy distinta el año en que uno de ellos se va.

Donde un productor lleva una lista de las cuentas que ha trabajado, esas cuentas pueden ir al archivo de leads, etiquetadas con el nombre del productor como origen, y se clasifican por comisión suscrita como cualquier otro origen. Donde no la lleva, y muchos no la llevan, los ingresos quedan en Directo / Desconocido, que es la respuesta veraz y no un hueco que rellenar. No se reparte nada entre los canales de pago para mejorar la parte atribuida, así que las cifras atribuidas siguen mereciendo que se actúe sobre ellas cuando se fija el presupuesto.

La comisión es un porcentaje de la prima, y la prima se mueve por razones que no tienen nada que ver con el marketing. Un mercado duro sube las tarifas en toda la cartera; uno blando las vuelve a bajar. Si evalúa un canal solo por comisión a lo largo de dos años de movimiento de tarifas, concluirá que su publicidad mejoró muchísimo en el mercado duro y se hundió en el blando, cuando en realidad las campañas, los creativos y el presupuesto nunca cambiaron. Nada en el plan de medios explica ninguno de los dos movimientos, y sin embargo es el plan de medios lo que se reescribe en respuesta.

La protección consiste en leer juntos el número de pólizas y la comisión, y en comparar periodos equivalentes. El informe muestra ambos, así que un canal que produce el mismo número de cuentas emitidas con una comisión media más alta se ve claramente como un efecto de tarifa y no de marketing. Comparar un trimestre con el mismo trimestre del año anterior, y no con el inmediatamente anterior, elimina casi toda la confusión restante, y no cuesta más que elegir el rango con intención. Leer ambos datos juntos lleva unos segundos y evita una conclusión que de otro modo duraría un año.

El mismo cuidado se aplica a la combinación. Un año en el que un productor suscribió dos grandes cuentas de construcción mostrará la comisión media de un canal disparándose sin que nada haya mejorado en el canal. Una columna de ramo asignada al campo Producto / servicio, y el recuento de ventas junto a los ingresos, lo hacen evidente en lugar de misterioso. Es la diferencia entre un informe que informa una decisión de presupuesto y uno que genera una discusión que nadie en la sala tiene datos para zanjar, y vale la pena asignarla en la primera importación para que cada periodo posterior se lea igual.

Un contratista que busca un certificado de responsabilidad civil general para cumplir un requisito de obra y un fabricante que revisa un programa complejo son ambos consultas. Una se emite en una semana por unos cientos de dólares de comisión. La otra lleva cuatro meses, una presentación a varios mercados y la atención constante de un corredor, y vale muchas veces más. Un informe de costo por consulta pone ambas en la misma fila y clasifica más arriba al canal que produjo más de las primeras. La clasificación resultante mide lo fácil que le resultó a cada canal generar papeleo.

Dividir por ramo, y por tramo de prima cuando lo tenga, separa lo que la cifra combinada oculta. El canal que produce más consultas puede resultar casi sin comisión, mientras una fuente discreta que genera un puñado de presentaciones al mes sostiene el año. Eso no es un argumento para apagar la primera, ya que el trabajo de certificados lleva a renovaciones y referidos, pero sí para financiar ambas de forma distinta.

La columna no cuesta nada. Los sistemas de gestión de agencias ya registran el ramo en la ficha de la póliza, así que sale de la misma exportación que la fecha de emisión y la comisión. Asignada al campo Producto / servicio, da al informe un desglose de la comisión por ramo con la parte atribuida de cada uno, que es el corte que una correduría suele pedir en segundo lugar, justo después de ver el total. No ordena los canales dentro de cada ramo, pero refleja cómo está organizada la correduría, y por eso sobrevive en el plan del año siguiente.