Welche Kanäle brachten Policenabschlüsse?

Die Wirtschaftlichkeit der Gewerbeversicherung wird von der Bestandsfestigkeit bestimmt. Ein Vertrag, der dieses Jahr policiert wird, bringt nächstes und übernächstes Jahr erneut Courtage, sodass der wahre Wert eines Kanals ein Mehrfaches dessen beträgt, was eine Einjahresbetrachtung nahelegt.

Da die Zuordnung über den Kunden und nicht über eine Sitzung läuft, schreibt ein Bericht über mehrere Jahre die Folgecourtage dem Kanal gut, der die ursprüngliche Anfrage gebracht hat. Dieser Vergleich rechtfertigt in der Regel deutlich mehr Akquisebudget als die Sicht auf das erste Jahr.

Traffic aus Vergleichsportalen konvertiert schlecht und wird zu den niedrigsten Prämien policiert. Anfragen über Vermittler und Empfehlungen werden deutlich häufiger und zu höheren Prämien policiert – und kommen in geringerer Zahl.

Eine Rangfolge nach policierter Prämie und Courtage trennt beides. Häufig steht der Kanal mit den meisten Angebotsanfragen bei der Courtage ganz unten – was in einem Bericht zu Kosten pro Angebot überhaupt nicht sichtbar ist.

Gewerbemakler wachsen über ihre Vermittler, und die Pipeline eines Vermittlers ist ein Netzwerk statt eines Trichters: ehemalige Kollegen, Kontakte aus dem Branchenverband, ein Banker, der empfiehlt, ein Bauunternehmer, der es dem nächsten weitersagt. Dieses Geschäft ist real, aufwendig zu pflegen und in keinem Werbebericht zu finden. In eine Attributionszahl eingerechnet, lässt es die bezahlten Kanäle besser aussehen, als sie sind; ganz weggelassen, sieht das Maklerhaus nicht, wie viel seines Wachstums auf einer Handvoll persönlicher Beziehungen beruht, die irgendwann in den Ruhestand gehen.

Eine Spalte für den Vermittler, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet (eine zusätzliche Aufschlüsselung pro Import), beantwortet die Hälfte davon. Der Bericht zeigt die Provision je Vermittler, mit dem Anteil seines Bestands, der sich einem Marketingkanal zuordnen lässt, und dem Anteil, der ganz ohne Marketing zustande kam. Kanäle teilt er nicht nach Vermittlern auf. Diese zweite Zahl ist oft die nützlichere, weil sie ebenso eine Frage der Konzentration ist wie eine des Marketings: Ein Bestand, in dem drei Vermittler den Großteil des Neugeschäfts schreiben, verhält sich im Jahr, in dem einer von ihnen geht, ganz anders.

Wo ein Vermittler eine Liste der Accounts führt, an denen er gearbeitet hat, können diese Accounts in die Lead-Datei, mit dem Namen des Vermittlers als Quelle gekennzeichnet, und werden wie jede andere Quelle nach gebundener Provision gerankt. Wo nicht – und viele führen keine –, bleibt der Umsatz in Direkt / Unbekannt, was die wahrheitsgemäße Antwort ist und keine Lücke, die gefüllt werden muss. Nichts wird auf die bezahlten Kanäle verteilt, um den zugeordneten Anteil zu verbessern, sodass die zugeordneten Zahlen es wert bleiben, danach zu handeln, wenn das Budget festgelegt wird.

Courtage ist ein Prozentsatz der Prämie, und die Prämie bewegt sich aus Gründen, die mit Marketing nichts zu tun haben. Ein harter Markt hebt die Raten im gesamten Bestand an, ein weicher Markt senkt sie wieder. Wer einen Kanal über zwei Jahre Ratenbewegung allein an der Courtage misst, kommt zu dem Schluss, die Werbung habe sich im harten Markt dramatisch verbessert und im weichen eingebrochen – obwohl sich Kampagnen, Kreation und Budget nie verändert haben. Nichts im Mediaplan erklärt eine dieser Bewegungen, und trotzdem ist es der Mediaplan, der daraufhin umgeschrieben wird.

Der Schutz besteht darin, Vertragsanzahl und Courtage gemeinsam zu lesen und vergleichbare Zeiträume gegenüberzustellen. Der Bericht zeigt beides, sodass ein Kanal, der gleich viele policierte Accounts bei höherer durchschnittlicher Courtage bringt, sichtbar einen Rateneffekt statt eines Marketingeffekts zeigt. Ein Quartal mit demselben Quartal des Vorjahres statt mit dem unmittelbar vorangehenden zu vergleichen, beseitigt den Großteil der verbleibenden Verwirrung und kostet nichts außer einer bewussten Wahl des Zeitraums. Beides zusammen zu lesen, dauert Sekunden und verhindert eine Fehleinschätzung, die sonst ein Jahr lang Bestand hätte.

Dieselbe Sorgfalt gilt für den Mix. Ein Jahr, in dem ein Vermittler zwei große Bau-Accounts geschrieben hat, lässt die durchschnittliche Provision eines Kanals springen, ohne dass sich am Kanal etwas verbessert hätte. Eine Spalte für die Sparte, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, und die Anzahl der Verkäufe neben dem Umsatz machen das offensichtlich statt rätselhaft. Das ist der Unterschied zwischen einem Bericht, der eine Budgetentscheidung stützt, und einem, der einen Streit auslöst, den niemand im Raum mit Daten klären kann – und es lohnt sich, sie schon beim ersten Import zuzuordnen, damit jeder spätere Zeitraum gleich gelesen wird.

Ein Handwerksbetrieb, der für einen Auftrag eine Deckungsbestätigung zur Betriebshaftpflicht braucht, und ein Industrieunternehmen, das ein komplexes Versicherungsprogramm prüft, sind beides Anfragen. Die eine wird innerhalb einer Woche für ein paar hundert Dollar Courtage policiert. Die andere dauert vier Monate, erfordert eine Ausschreibung an mehrere Versicherer und die anhaltende Aufmerksamkeit eines Maklers und ist ein Vielfaches wert. Ein Bericht zu Kosten pro Anfrage stellt beide in dieselbe Zeile und stuft den Kanal höher ein, der mehr von der ersten Sorte bringt. Die daraus entstehende Rangfolge misst, wie leicht jeder Kanal Papierkram erzeugt hat.

Eine Aufteilung nach Sparte – und nach Prämienband, wo vorhanden – trennt, was die Mischzahl verdeckt. Der Kanal mit den meisten Anfragen kann sich als fast courtagelos erweisen, während eine unauffällige Quelle mit einer Handvoll Ausschreibungen im Monat das Jahr trägt. Das ist kein Argument, den ersten abzuschalten, denn das Bestätigungsgeschäft führt zu Verlängerungen und Empfehlungen – wohl aber eines, beide unterschiedlich zu finanzieren.

Die Spalte kostet nichts. Agenturverwaltungssysteme führen die Sparte bereits im Policendatensatz, sie kommt also aus demselben Export wie das Bindungsdatum und die Provision. Dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, liefert sie eine Aufschlüsselung der Provision nach Sparte mit dem jeweils zugeordneten Anteil – der Schnitt, nach dem ein Makler meist als Zweites fragt, gleich nachdem er die Gesamtsumme gesehen hat. Kanäle innerhalb jeder Sparte rankt sie nicht, aber sie bildet ab, wie das Maklerhaus organisiert ist, und deshalb überdauert sie bis in den Plan des nächsten Jahres.