Welche Kanäle haben policierte Verträge gebracht?

Die Wirtschaftlichkeit der Gewerbeversicherung wird von der Bestandsfestigkeit bestimmt. Ein Vertrag, der dieses Jahr policiert wird, bringt nächstes und übernächstes Jahr erneut Courtage, sodass der wahre Wert eines Kanals ein Mehrfaches dessen beträgt, was eine Einjahresbetrachtung nahelegt.

Da die Zuordnung über den Kunden und nicht über eine Sitzung läuft, schreibt ein Bericht über mehrere Jahre die Folgecourtage dem Kanal gut, der die ursprüngliche Anfrage gebracht hat. Dieser Vergleich rechtfertigt in der Regel deutlich mehr Akquisebudget als die Sicht auf das erste Jahr.

Traffic aus Vergleichsportalen konvertiert schlecht und wird zu den niedrigsten Prämien policiert. Anfragen über Vermittler und Empfehlungen werden deutlich häufiger und zu höheren Prämien policiert – und kommen in geringerer Zahl.

Eine Rangfolge nach policierter Prämie und Courtage trennt beides. Häufig steht der Kanal mit den meisten Angebotsanfragen bei der Courtage ganz unten – was in einem Bericht zu Kosten pro Angebot überhaupt nicht sichtbar ist.

Gewerbemakler wachsen über ihre Vermittler, und die Pipeline eines Vermittlers ist ein Netzwerk statt eines Trichters: ehemalige Kollegen, Kontakte aus dem Branchenverband, ein Banker, der empfiehlt, ein Bauunternehmer, der es dem nächsten weitersagt. Dieses Geschäft ist real, aufwendig zu pflegen und in keinem Werbebericht zu finden. In eine Attributionszahl eingerechnet, lässt es die bezahlten Kanäle besser aussehen, als sie sind; ganz weggelassen, sieht das Maklerhaus nicht, wie viel seines Wachstums auf einer Handvoll persönlicher Beziehungen beruht, die irgendwann in den Ruhestand gehen.

Eine Spalte für den Vermittler teilt den Bericht so, dass beide Fragen zugleich beantwortet werden. Sie sehen, welche Kanäle Geschäft für welche Vermittler bringen, und Sie sehen, wie viel Courtage über Vermittler ganz ohne Marketingbeteiligung hereinkam. Die Inhaber finden meist die zweite Zahl nützlicher, denn sie ist ebenso eine Frage der Klumpenbildung wie des Marketings: Ein Bestand, bei dem drei Vermittler den Großteil des Neugeschäfts schreiben, verhält sich in dem Jahr, in dem einer von ihnen geht, völlig anders.

Führt ein Vermittler eine Liste der Accounts, die er bearbeitet, lässt sich diese wie jede andere als Quelldatei hochladen und nach policierter Courtage bewerten. Führt er keine – und viele tun das nicht –, bleibt der Umsatz in Direkt / Unbekannt. Das ist die wahrheitsgemäße Antwort, keine Lücke, die gefüllt werden müsste. Nichts wird auf die bezahlten Kanäle verteilt, um den zugeordneten Anteil zu verbessern, sodass die zugeordneten Zahlen bei der Budgetplanung verlässlich bleiben.

Courtage ist ein Prozentsatz der Prämie, und die Prämie bewegt sich aus Gründen, die mit Marketing nichts zu tun haben. Ein harter Markt hebt die Raten im gesamten Bestand an, ein weicher Markt senkt sie wieder. Wer einen Kanal über zwei Jahre Ratenbewegung allein an der Courtage misst, kommt zu dem Schluss, die Werbung habe sich im harten Markt dramatisch verbessert und im weichen eingebrochen – obwohl sich Kampagnen, Kreation und Budget nie verändert haben. Nichts im Mediaplan erklärt eine dieser Bewegungen, und trotzdem ist es der Mediaplan, der daraufhin umgeschrieben wird.

Der Schutz besteht darin, Vertragsanzahl und Courtage gemeinsam zu lesen und vergleichbare Zeiträume gegenüberzustellen. Der Bericht zeigt beides, sodass ein Kanal, der gleich viele policierte Accounts bei höherer durchschnittlicher Courtage bringt, sichtbar einen Rateneffekt statt eines Marketingeffekts zeigt. Ein Quartal mit demselben Quartal des Vorjahres statt mit dem unmittelbar vorangehenden zu vergleichen, beseitigt den Großteil der verbleibenden Verwirrung und kostet nichts außer einer bewussten Wahl des Zeitraums. Beides zusammen zu lesen, dauert Sekunden und verhindert eine Fehleinschätzung, die sonst ein Jahr lang Bestand hätte.

Dieselbe Sorgfalt gilt für den Mix. Ein Jahr, in dem ein Vermittler zwei große Bau-Accounts geschrieben hat, lässt die durchschnittliche Courtage eines Kanals nach oben springen, ohne dass sich am Kanal etwas verbessert hätte. Eine Spalte für die Sparte und die Anzahl der Accounts neben dem Umsatz machen das offensichtlich statt rätselhaft. Das ist der Unterschied zwischen einem Bericht, der eine Budgetentscheidung stützt, und einem, der eine Diskussion auslöst, die niemand im Raum mit Daten beenden kann. Maklerhäuser, die beide Spalten schon bei der ersten Zuordnung ergänzen, müssen die Frage danach selten erneut aufrollen.

Ein Handwerksbetrieb, der für einen Auftrag eine Deckungsbestätigung zur Betriebshaftpflicht braucht, und ein Industrieunternehmen, das ein komplexes Versicherungsprogramm prüft, sind beides Anfragen. Die eine wird innerhalb einer Woche für ein paar hundert Dollar Courtage policiert. Die andere dauert vier Monate, erfordert eine Ausschreibung an mehrere Versicherer und die anhaltende Aufmerksamkeit eines Maklers und ist ein Vielfaches wert. Ein Bericht zu Kosten pro Anfrage stellt beide in dieselbe Zeile und stuft den Kanal höher ein, der mehr von der ersten Sorte bringt. Die daraus entstehende Rangfolge misst, wie leicht jeder Kanal Papierkram erzeugt hat.

Eine Aufteilung nach Sparte – und nach Prämienband, wo vorhanden – trennt, was die Mischzahl verdeckt. Es ist normal, festzustellen, dass der Kanal mit den meisten Anfragen fast keine Courtage bringt und eine unauffällige Quelle mit einer Handvoll Ausschreibungen im Monat das Jahr trägt. Das ist kein Argument, den ersten abzuschalten, denn das Bestätigungsgeschäft führt zu Verlängerungen und Empfehlungen – wohl aber eines, beide unterschiedlich zu finanzieren.

Die Spalte kostet nichts. Maklerverwaltungsprogramme führen die Sparte bereits im Vertragsdatensatz, sie kommt also aus demselben Export wie Policierungsdatum und Courtage. Sobald sie in der Datei ist, bewertet der Bericht Kanäle innerhalb jeder Sparte statt über alle hinweg – der Schnitt, nach dem ein Maklerhaus fast immer als Zweites fragt, direkt nachdem es die Gesamtsumme gesehen hat. Es ist auch der Schnitt, der am ehesten in den Plan des nächsten Jahres übernommen wird, weil er der Organisation des Hauses entspricht.