Quali canali hanno prodotto polizze emesse?

L’economia delle assicurazioni per le imprese è dominata dalla fidelizzazione. Una polizza emessa quest’anno vale di nuovo la sua provvigione l’anno prossimo e quello dopo, quindi il vero valore di un canale è diverse volte quello che suggerisce una vista su un solo anno.

Poiché l’abbinamento avviene sul cliente e non su una sessione, elaborare il report su un intervallo pluriennale attribuisce le provvigioni sui rinnovi al canale che ha prodotto la richiesta originale. Quel confronto di solito giustifica molta più spesa di acquisizione di quanto faccia una vista sul primo anno.

Il traffico da comparatori si converte male e si traduce in polizze con i premi più bassi. Le richieste portate dai produttori e dalle segnalazioni si trasformano in polizze con tassi molto più alti e premi più grandi, e arrivano in numero minore.

Classificare per premio emesso e provvigioni le separa. Capita spesso che il canale che produce più richieste di preventivo sia in fondo alla classifica per provvigioni, cosa del tutto invisibile in un report sul costo per preventivo.

I broker per le imprese crescono grazie ai produttori, e la pipeline di un produttore è una rete, non un funnel: ex colleghi, contatti delle associazioni di categoria, un bancario che segnala, un’impresa edile che ne parla a un’altra. Quel lavoro è reale, costoso da mantenere e del tutto assente da qualsiasi report pubblicitario. Inglobato in un dato di attribuzione fa sembrare i canali a pagamento migliori di quanto siano; lasciato del tutto fuori, il broker non vede quanta parte della sua crescita poggia su una manciata di rapporti personali che prima o poi andranno in pensione.

Associare una colonna del produttore come Prodotto / servizio (una suddivisione in più per importazione) risponde a metà della questione. Il report mostra le provvigioni per produttore, con la parte del portafoglio di ciascuno ricondotta a un canale di marketing e quella arrivata senza alcun coinvolgimento del marketing. Non divide ogni canale per produttore. Il secondo dato è spesso il più utile, perché è una questione di concentrazione tanto quanto di marketing: un portafoglio in cui tre produttori scrivono la maggior parte del nuovo business si comporta in modo molto diverso l’anno in cui uno di loro se ne va.

Dove un produttore tiene un elenco degli account su cui sta lavorando, quegli account possono entrare nel file dei lead, etichettati con il nome del produttore come fonte, e classificarsi sulle provvigioni emesse come qualsiasi altra fonte. Dove non lo tiene, e molti non lo tengono, il fatturato resta in Diretto / Sconosciuto, che è la risposta veritiera e non un vuoto da riempire. Niente viene spalmato sui canali a pagamento per migliorare la quota attribuita, quindi i dati attribuiti restano utili quando si decide il budget.

La provvigione è una percentuale del premio, e il premio si muove per motivi che non hanno niente a che fare con il marketing. Un mercato che si irrigidisce alza le tariffe su tutto il portafoglio; uno che si ammorbidisce le riabbassa. Giudica un canale solo sulle provvigioni lungo due anni di movimenti tariffari e concluderai che la tua pubblicità è migliorata in modo spettacolare nel mercato rigido ed è crollata in quello morbido, quando in realtà campagne, creatività e budget non sono mai cambiati. Niente nel piano media spiega l’uno o l’altro movimento, eppure è il piano media che viene riscritto in risposta.

La protezione sta nel leggere insieme numero di polizze e provvigioni, e nel confrontare periodi omogenei. Il report mostra entrambi, quindi un canale che produce lo stesso numero di account emessi con una provvigione media più alta è visibilmente un effetto tariffario e non di marketing. Confrontare un trimestre con lo stesso trimestre dell’anno prima, invece che con quello immediatamente precedente, elimina la maggior parte della confusione residua, e non costa nulla se non scegliere l’intervallo con attenzione. Leggere i due dati insieme richiede pochi secondi ed evita una conclusione che altrimenti durerebbe un anno.

La stessa attenzione vale per il mix. Un anno in cui un produttore ha scritto due grandi account nel settore edile mostrerà un balzo della provvigione media di un canale senza che nulla del canale sia migliorato. Una colonna del ramo associata come Prodotto / servizio, e il numero di vendite accanto al fatturato, lo rendono evidente invece che misterioso. È la differenza tra un report che informa una decisione di budget e uno che genera una discussione che nessuno in sala ha i dati per risolvere, e vale la pena associarla alla prima importazione, così ogni periodo successivo si legge allo stesso modo.

Un’impresa edile che cerca un certificato di RC generale per un requisito di cantiere e un’azienda manifatturiera che rivede un programma assicurativo complesso sono entrambe richieste. La prima si chiude in una settimana per qualche centinaio di dollari di provvigione. La seconda richiede quattro mesi, una presentazione a diverse compagnie e l’attenzione costante di un broker, e vale molte volte tanto. Un report sul costo per richiesta mette le due sulla stessa riga e classifica più in alto il canale che ha prodotto più richieste del primo tipo. La classifica che ne risulta misura con quanta facilità ogni canale ha generato scartoffie.

Dividere per ramo, e per fascia di premio dove ce l’hai, separa ciò che il numero combinato nasconde. Il canale che produce più richieste può rivelarsi quasi assente dalle provvigioni, mentre una fonte silenziosa che genera una manciata di presentazioni al mese regge l’anno. Non è un argomento per spegnere il primo, perché il lavoro sui certificati porta rinnovi e segnalazioni, ma è un argomento per finanziare i due in modo diverso.

La colonna non costa nulla da aggiungere. I gestionali di agenzia riportano già il ramo sul record della polizza, quindi esce dalla stessa esportazione della data di emissione e della provvigione. Associata come Prodotto / servizio, dà al report una suddivisione delle provvigioni ramo per ramo con la quota attribuita di ciascuno, che è la seconda cosa che un broker chiede subito dopo aver visto il totale. Non classifica i canali all’interno di ogni ramo, ma rispecchia il modo in cui è organizzato il broker, ed è per questo che sopravvive fino al piano dell’anno dopo.