Quels canaux produisent des polices souscrites ?

L’économie de l’assurance des entreprises est dominée par la fidélisation. Une police souscrite cette année rapportera de nouveau sa commission l’an prochain, puis l’année suivante : la vraie valeur d’un canal est donc plusieurs fois supérieure à ce que suggère une lecture sur un seul exercice.

Parce que le rapprochement se fait sur le client et non sur une session, lancer le rapport sur une période de plusieurs années crédite les commissions de renouvellement au canal qui a produit la demande d’origine. Cette comparaison justifie en général bien plus de dépenses d’acquisition qu’une lecture limitée à la première année.

Le trafic des comparateurs convertit mal et souscrit aux primes les plus basses. Les demandes apportées par les chargés d’affaires et par la recommandation se concrétisent bien plus souvent, sur des primes plus élevées, et elles arrivent en plus petit nombre.

Classer les canaux selon les primes souscrites et les commissions permet de les distinguer. Il est fréquent que le canal qui produit le plus de demandes de devis se retrouve en bas du classement en commissions, ce qu’un rapport en coût par devis ne laisse absolument pas voir.

Les cabinets de courtage grandissent grâce à leurs chargés d’affaires (les « producteurs », au sens américain du terme), et le pipeline d’un chargé d’affaires est un réseau plutôt qu’un tunnel : d’anciens collègues, des contacts dans les organisations professionnelles, un banquier qui recommande, un entrepreneur qui en parle à un autre. Cette activité est bien réelle, coûteuse à entretenir et totalement absente de tout rapport publicitaire. Fondue dans un chiffre d’attribution, elle fait paraître les canaux payants meilleurs qu’ils ne sont ; laissée de côté, elle empêche le cabinet de voir quelle part de sa croissance repose sur une poignée de relations individuelles qui partiront un jour à la retraite.

Ajouter une colonne chargé d’affaires scinde le rapport pour répondre aux deux questions à la fois. Vous voyez quels canaux produisent des affaires pour quels chargés d’affaires, et vous voyez combien de commissions sont arrivées par des chargés d’affaires sans la moindre intervention du marketing. Les dirigeants trouvent souvent le second chiffre plus utile que le premier, parce que c’est autant une question de concentration qu’une question de marketing : un portefeuille où trois personnes signent l’essentiel des affaires nouvelles se comporte très différemment l’année où l’une d’elles s’en va.

Quand un chargé d’affaires tient une liste des comptes qu’il travaille, cette liste s’importe comme n’importe quel fichier source et se classe selon les commissions souscrites. Quand il n’en tient pas – et beaucoup n’en tiennent pas –, le chiffre d’affaires reste en Direct / Inconnu, ce qui est la réponse vraie et non un trou à combler. Rien n’est réparti sur les canaux payants pour gonfler la part attribuée, si bien que les chiffres attribués restent exploitables au moment de fixer le budget.

La commission est un pourcentage de la prime, et la prime bouge pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le marketing. Un marché qui se durcit relève les tarifs sur tout un portefeuille ; un marché qui s’assouplit les fait redescendre. Jugez un canal sur les seules commissions à travers deux années de mouvements tarifaires et vous conclurez que votre publicité s’est spectaculairement améliorée en marché dur et effondrée en marché souple, alors que les campagnes, les créations et le budget n’ont jamais changé. Rien dans le plan média n’explique l’un ou l’autre mouvement, et c’est pourtant le plan média que l’on réécrit en réaction.

La protection consiste à lire ensemble le nombre de polices et les commissions, et à comparer des périodes comparables. Le rapport montre les deux : un canal qui produit le même nombre de comptes souscrits avec une commission moyenne plus élevée trahit visiblement un effet tarifaire, pas un effet marketing. Comparer un trimestre au même trimestre de l’année précédente plutôt qu’au trimestre juste avant lève l’essentiel de la confusion restante, et cela ne coûte rien d’autre que de choisir la période délibérément. Lire les deux chiffres ensemble prend quelques secondes et évite une conclusion qui, sinon, tiendrait toute une année.

La même prudence vaut pour la composition du portefeuille. Une année où un chargé d’affaires a signé deux gros comptes dans le BTP montrera la commission moyenne d’un canal bondir sans que rien ne se soit amélioré du côté du canal. Une colonne branche, et le nombre de comptes affiché à côté du chiffre d’affaires, rendent cela évident plutôt que mystérieux. C’est la différence entre un rapport qui éclaire une décision budgétaire et un rapport qui déclenche une dispute que personne dans la salle n’a les données pour trancher. Les cabinets qui ajoutent ces deux colonnes dès la première association des colonnes n’ont que rarement à revenir sur la question.

Un entrepreneur qui court après une attestation de responsabilité civile pour satisfaire aux exigences d’un chantier et un industriel qui revoit un programme d’assurance complexe font tous deux une demande. La première se souscrit en une semaine pour quelques centaines de dollars de commission. La seconde prend quatre mois, une présentation du risque à plusieurs compagnies et l’attention soutenue d’un courtier, et vaut plusieurs fois la première. Un rapport en coût par demande met les deux sur la même ligne et classe plus haut le canal qui a produit davantage de la première. Le classement qui en résulte mesure la facilité avec laquelle chaque canal génère de la paperasse.

Ventiler par branche, et par tranche de prime quand vous l’avez, sépare ce que le chiffre global cache. Il est normal de constater que le canal qui produit le plus de demandes ne produit presque aucune commission, et qu’une source discrète, qui génère une poignée de dossiers par mois, porte l’année. Ce n’est pas un argument pour couper le premier, puisque les attestations mènent à des renouvellements et à des recommandations, mais c’en est un pour financer les deux différemment.

La colonne ne coûte rien à ajouter. Les logiciels de gestion de cabinet portent déjà la branche sur la fiche de la police, si bien qu’elle sort du même export que la date de souscription et le montant de la commission. Une fois dans le fichier, le rapport classe les canaux à l’intérieur de chaque branche plutôt qu’à travers toutes, ce qui est le découpage qu’un cabinet demande presque toujours en second, juste après avoir vu à quoi ressemble le total. C’est aussi le découpage qui a le plus de chances de survivre dans le plan de l’année suivante, parce qu’il correspond à la façon dont le cabinet est organisé.