¿Qué canales generaron cuentas y préstamos financiados?

El volumen de solicitudes es la métrica que reporta la mayoría de las cooperativas de crédito, y premia al canal que trae más personas que no van a calificar. Cada una de ellas cuesta tiempo del personal y no produce nada.

Clasificar por saldos financiados en lugar de por solicitudes hace visible el embudo de análisis de crédito en el informe de marketing, y muestra con frecuencia que las solicitudes más baratas vienen del canal más caro.

Un socio que se une por un préstamo de auto puede tener una hipoteca, una tarjeta y una relación de depósitos durante veinte años. Juzgado por el primer préstamo, el canal que lo trajo queda infravalorado muchas veces.

Como la coincidencia se hace por socio, cada producto posterior se atribuye al canal original, que es la única base sobre la que la inversión en captación de socios puede compararse con honestidad con las campañas de producto.

Para muchas cooperativas de crédito, la mayor fuente individual de socios nuevos es la oficina de financiamiento de un concesionario de autos. Alguien se hace socio porque un concesionario envió la documentación, no porque haya visto un anuncio, y la relación empieza con un préstamo y una membresía en los que el equipo de marketing no tuvo ninguna participación. Ese volumen está dentro de los mismos totales de préstamos desembolsados con los que se mide cada campaña del informe. Por tanto, cada canal del informe se está comparando con una cifra que no tuvo nada que ver con producir.

Dejarlo dentro distorsiona todas las cifras de canal de la página. Separarlo, con una columna de canal o de origen del crédito en la exportación de préstamos desembolsados, permite leer la cartera indirecta en sus propios términos y juzgar las campañas directas frente a un total en el que realmente influyeron. Ambas cifras se vuelven útiles en el mismo momento, y la comparación entre ambas suele ser la mitad más interesante del ejercicio. El volumen indirecto es una decisión de negocio por derecho propio y merece leerse como tal, no como ruido sobre las cifras de marketing.

También enmarca la pregunta que la cooperativa realmente tiene sobre los socios indirectos: si alguno llega a contratar un segundo producto. Un socio captado a través de un concesionario que abre una cuenta corriente y una tarjeta dos años después vale mucho más que uno que liquida un préstamo de auto y desaparece. Como los productos posteriores se atribuyen a la fuente original del socio, esa respuesta llega sin que nadie encargue un análisis aparte. La respuesta decide si el canal indirecto es un canal de captación o un canal de crédito, dos cosas distintas de financiar.

Una cooperativa de crédito solo puede atender a las personas que su estatuto le permite, lo que significa que anunciarse fuera de ese ámbito es gastar dinero en un público que no puede asociarse haga lo que haga después. Las campañas digitales amplias son especialmente propensas a esto: la segmentación es aproximada, las impresiones son baratas y llegan consultas de personas que no cumplen los requisitos y que, por tanto, nunca aparecerán en un archivo de préstamos desembolsados. Esas consultas siguen costando dinero y siguen consumiendo tiempo del personal para rechazarlas con cortesía, y nada en el informe publicitario las distingue de una buena.

Clasificar los canales por saldos financiados hace visible el desperdicio sin que nadie tenga que auditar una configuración de segmentación. Un canal que genera consultas que nunca se desembolsan muestra volumen en el archivo de origen y nada en la columna de ingresos, un argumento más convincente para ajustar la geografía que cualquier debate sobre radios de segmentación. Añadir una columna de sucursal o de código postal va más allá y muestra qué partes del ámbito alcanza realmente cada canal. Convierte una discusión sobre configuraciones en una observación sobre ingresos, lo que suele cerrar el debate bastante más rápido.

La segmentación por sucursal se gana su lugar por una segunda razón. Las cooperativas descubren con frecuencia que una campaña que rinde bien en conjunto la sostienen una o dos sucursales con fuerte presencia local, mientras hace muy poco en el resto del ámbito. Financiar un presupuesto para todo el ámbito a partir de un resultado combinado es la forma en que un plan de marketing acaba trabajando más donde menos ayuda hacía falta, y la columna lo hace visible de inmediato. La lectura por sucursal es también la forma en que una cooperativa encuentra el mercado donde es casi invisible.

Un certificado con tasa especial, una oferta de transferencia de saldo o una tasa promocional para autos moverán volumen por sí solas. La publicidad que casualmente esté activa al mismo tiempo se lleva el crédito de la respuesta, y cuando termina la promoción esos mismos canales parecen desplomarse. Es la trampa de medición propia de una institución que compite por tasa, y produce conclusiones seguras sobre las creatividades que en realidad eran conclusiones sobre precios. La oferta hizo el trabajo, la campaña se llevó el mérito y el presupuesto del año siguiente se redacta en consecuencia, que es como una decisión de precios se convierte en una partida permanente del plan de medios.

Leer el periodo frente al mismo periodo del año anterior, y dar a la promoción su propia columna de tipo de campaña, mantiene ambas cosas separadas. Una promoción lo eleva todo a la vez, mientras que un canal que realmente mejoró cambia de posición respecto a los demás. El número de préstamos junto al saldo financiado añade una comprobación más, porque una promoción suele aparecer como más préstamos de tamaño similar y no como mejores préstamos del mismo número de socios. Ninguna de las dos comprobaciones requiere datos adicionales; ambas son decisiones sobre cómo se lee el informe existente.

El historial hace que esto sea práctico y no teórico. Como no hacía falta que nada estuviera funcionando en su momento, una cooperativa puede subir varios años de préstamos desembolsados y listas de campañas anteriores en su primera tarde y ver exactamente qué pasó alrededor de cada promoción previa. Es una base mucho más sólida para fijar el precio de la siguiente que el recuerdo colectivo de cómo se sintió la última mientras estaba vigente. Fijar una tasa especial según lo que produjeron realmente las tres últimas es una posición más fuerte que fijarla por intuición, y los registros han estado todo el tiempo en el sistema central.