¿Qué canales generaron cuentas y préstamos financiados?

El volumen de solicitudes es la métrica que las cooperativas de crédito suelen reportar, y premia al canal que trae más personas que no van a calificar. Cada una de ellas cuesta tiempo del personal y no produce nada.

Clasificar por saldos financiados en lugar de por solicitudes hace visible el embudo de análisis de crédito en el informe de marketing, y muestra con frecuencia que las solicitudes más baratas vienen del canal más caro.

Un socio que se une por un préstamo de auto puede tener una hipoteca, una tarjeta y una relación de depósitos durante veinte años. Juzgado por el primer préstamo, el canal que lo trajo queda infravalorado muchas veces.

Como la coincidencia se hace por socio, cada producto posterior se atribuye al canal original, que es la única base sobre la que la inversión en captación de socios puede compararse con honestidad con las campañas de producto.

Para muchas cooperativas de crédito, la mayor fuente individual de socios nuevos es la oficina de financiamiento de un concesionario de autos. Alguien se hace socio porque un concesionario envió la documentación, no porque haya visto un anuncio, y la relación empieza con un préstamo y una membresía en los que el equipo de marketing no tuvo ninguna participación. Ese volumen está dentro de los mismos totales de préstamos desembolsados con los que se mide cada campaña del informe. Por tanto, cada canal del informe se está comparando con una cifra que no tuvo nada que ver con producir.

Dejarlo dentro distorsiona todas las cifras de canal de la página. Separarlo permite leer la cartera indirecta en sus propios términos y juzgar las campañas directas frente a un total en el que realmente influyeron: o bien deje los préstamos originados por concesionarios fuera de la exportación de préstamos desembolsados, o bien asigne una columna de origen del crédito al campo Producto / servicio para que lo indirecto y lo directo aparezcan como líneas separadas, cada una con la parte que se atribuye a un canal. Ambas cifras se vuelven útiles en el mismo momento, y la comparación entre ambas puede ser la mitad más interesante del ejercicio. El volumen indirecto es una decisión de negocio por derecho propio y merece leerse como tal, no como ruido sobre las cifras de marketing.

También enmarca la pregunta que la cooperativa realmente tiene sobre los socios indirectos: si alguno llega a contratar un segundo producto. Un socio captado a través de un concesionario que abre una cuenta corriente y una tarjeta dos años después vale mucho más que uno que liquida un préstamo de auto y desaparece. Como los productos posteriores se atribuyen a la fuente original del socio, esa respuesta llega sin que nadie encargue un análisis aparte. La respuesta decide si el canal indirecto es un canal de captación o un canal de crédito, dos cosas distintas de financiar.

Una cooperativa de crédito solo puede atender a las personas que su estatuto le permite, lo que significa que anunciarse fuera de ese ámbito es gastar dinero en un público que no puede asociarse haga lo que haga después. Las campañas digitales amplias son especialmente propensas a esto: la segmentación es aproximada, las impresiones son baratas y llegan consultas de personas que no cumplen los requisitos y que, por tanto, nunca aparecerán en un archivo de préstamos desembolsados. Esas consultas siguen costando dinero y siguen consumiendo tiempo del personal para rechazarlas con cortesía, y nada en el informe publicitario las distingue de una buena.

Clasificar los canales por saldos desembolsados hace visible el desperdicio sin que nadie tenga que auditar una configuración de segmentación. Un canal que produce consultas que nunca se desembolsan muestra leads en el archivo de leads y nada en la columna de ingresos, un argumento para ajustar la geografía más convincente que cualquier debate sobre el radio. Una columna de sucursal asignada al campo Ubicación añade el territorio: saldos desembolsados por sucursal, con la parte de cada uno que se atribuye a un canal, aunque sin un ranking de canales dentro de cada sucursal. Convierte una discusión sobre configuraciones en una observación sobre ingresos, lo que suele cerrar el debate bastante más rápido.

La lectura por sucursal se gana su lugar por una segunda razón. Una sucursal donde la mayor parte de los saldos desembolsados queda en Directo / Desconocido es una parte del territorio a la que los canales digitales apenas llegan, y una sucursal donde una parte grande se atribuye a un canal es una donde sí llegan. Financiar un presupuesto para todo el territorio con un resultado mezclado es como un plan de marketing acaba trabajando más donde menos se necesitaba la ayuda, y la parte atribuida por sucursal es una primera comprobación honesta de ello. La lectura por sucursal es también cómo una cooperativa encuentra el mercado donde es casi invisible.

Un certificado con tasa especial, una oferta de transferencia de saldo o una tasa promocional para autos moverán volumen por sí solas. La publicidad que casualmente esté activa al mismo tiempo se lleva el crédito de la respuesta, y cuando termina la promoción esos mismos canales parecen desplomarse. Es la trampa de medición propia de una institución que compite por tasa, y produce conclusiones seguras sobre las creatividades que en realidad eran conclusiones sobre precios. La oferta hizo el trabajo, la campaña se llevó el mérito y el presupuesto del año siguiente se redacta en consecuencia, que es como una decisión de precios se convierte en una partida permanente del plan de medios.

Comparar el periodo con el mismo periodo del año anterior, y dar a la promoción su propio nombre de campaña en el archivo de leads, mantiene separadas ambas cosas. Una promoción lo eleva todo a la vez, mientras que un canal que de verdad mejoró cambia de posición respecto a los demás. El número de préstamos junto al saldo desembolsado añade otra comprobación, porque una promoción tiende a aparecer como más préstamos de tamaño similar y no como mejores préstamos con el mismo número de socios. Ninguna comprobación necesita nada que el archivo de leads no lleve ya; ambas son decisiones sobre cómo se lee el informe existente.

El historial hace que esto sea práctico y no teórico. Como no hacía falta que nada estuviera funcionando en su momento, una cooperativa puede subir varios años de préstamos desembolsados y listas de campañas anteriores en su primera tarde y ver exactamente qué pasó alrededor de cada promoción previa. Es una base mucho más sólida para fijar el precio de la siguiente que el recuerdo colectivo de cómo se sintió la última mientras estaba vigente. Fijar una tasa especial según lo que produjeron realmente las tres últimas es una posición más fuerte que fijarla por intuición, y los registros han estado todo el tiempo en el sistema central.