Quais canais geraram contas abertas e empréstimos liberados?

O volume de propostas é a métrica que as cooperativas de crédito costumam reportar, e ela premia o canal que traz mais pessoas que não vão ser aprovadas. Cada uma delas custa tempo da equipe e não gera nada.

Classificar pelos saldos liberados, e não pelas propostas, torna o funil de análise de crédito visível no relatório de marketing — e ele mostra com frequência que as propostas mais baratas vêm do canal mais caro.

Um associado que entra por causa de um financiamento de veículo pode ter um financiamento imobiliário, um cartão e um relacionamento de depósitos por vinte anos. Julgado pelo primeiro empréstimo, o canal que o trouxe é subestimado muitas vezes.

Como a correspondência é feita pelo associado, cada produto posterior credita o canal original — a única base sobre a qual o investimento em captação de associados pode ser comparado honestamente com campanhas de produto.

Para muitas cooperativas de crédito, a maior fonte individual de novos associados é o setor de financiamento de uma concessionária de veículos. O associado entra porque a concessionária encaminhou a papelada, e não porque viu um anúncio, e o relacionamento começa com um empréstimo e uma associação em que o time de marketing não teve participação nenhuma. Esse volume está dentro dos mesmos totais de empréstimos liberados com os quais todas as campanhas do relatório estão sendo comparadas. Todo canal do relatório, portanto, está sendo comparado com um número que ele não ajudou a produzir.

Deixá-lo ali distorce todos os números de canal da página. Separá-lo permite ler a carteira indireta nos seus próprios termos e julgar as campanhas diretas por um total que elas de fato influenciaram: ou deixe os empréstimos originados por revendas fora do arquivo de empréstimos liberados, ou mapeie uma coluna de origem da operação como Produto / serviço para que o indireto e o direto apareçam em linhas separadas, cada uma com quanto é atribuído a um canal. Os dois números ficam utilizáveis no mesmo momento, e a comparação entre eles pode ser a metade mais interessante do exercício. O volume indireto é uma decisão de negócio em si e merece ser lido como tal, e não como ruído por cima dos números de marketing.

Isso também enquadra a pergunta que a cooperativa realmente tem sobre os associados indiretos: se algum deles chega a contratar um segundo produto. Um associado que veio por uma concessionária e abre uma conta corrente e um cartão dois anos depois vale muito mais do que um que quita o financiamento do carro e desaparece. Como os produtos posteriores creditam a origem original do associado, essa resposta chega sem que ninguém precise encomendar uma análise à parte. A resposta decide se o indireto é um canal de captação ou um canal de crédito, e essas são coisas diferentes de financiar.

Uma cooperativa de crédito só pode atender as pessoas que o estatuto permite, o que significa que anunciar fora dessa área é gastar dinheiro com um público que não pode se associar, faça o que fizer depois. Campanhas digitais amplas são especialmente propensas a isso: a segmentação é aproximada, as impressões são baratas e chegam contatos de pessoas que não são elegíveis e que, portanto, nunca vão aparecer num arquivo de empréstimos liberados. Esses contatos custaram dinheiro para gerar e tempo da equipe para recusar com educação, e nada no relatório de anúncios os distingue de um bom contato.

Classificar os canais pelos saldos liberados torna o desperdício visível sem que ninguém precise auditar uma configuração de segmentação. Um canal que gera contatos que nunca são liberados mostra leads no arquivo de leads e nada na coluna de receita, um argumento para apertar a geografia mais convincente do que qualquer debate sobre raio. Uma coluna de agência mapeada como Local acrescenta o território: saldos liberados por agência, com quanto de cada um é atribuído a um canal, embora sem classificar os canais dentro de cada agência. Isso transforma uma discussão sobre configurações numa observação sobre receita, o que costuma encerrar o debate bem mais rápido.

A leitura por agência merece seu lugar por um segundo motivo. Uma agência em que a maior parte dos saldos liberados fica em Direto / Desconhecido é uma parte do território que os canais digitais mal alcançam, e uma agência em que uma parte grande é atribuída a um canal é uma que eles alcançam. Financiar uma verba para todo o território com base num resultado misturado é como um plano de marketing acaba trabalhando mais onde a ajuda era menos necessária, e a parte atribuída por agência é uma primeira checagem honesta disso. A leitura por agência é também como uma cooperativa encontra o mercado em que é quase invisível.

Uma taxa especial em aplicação, uma oferta de portabilidade ou uma taxa promocional de financiamento de veículo movimentam volume por si sós. A publicidade que por acaso está no ar ao mesmo tempo leva o crédito pela resposta, e quando a promoção termina esses mesmos canais parecem desabar. Essa é a armadilha de medição típica de uma instituição que compete por taxa, e ela produz conclusões confiantes sobre criativos que, na verdade, eram conclusões sobre preço. A oferta fez o trabalho, a campanha levou o crédito, e a verba do ano seguinte é escrita de acordo — é assim que uma decisão de preço vira uma linha permanente no plano de mídia.

Comparar o período com o mesmo período do ano anterior, e dar à promoção um nome de campanha próprio no arquivo de leads, mantém as duas coisas separadas. Uma promoção eleva tudo ao mesmo tempo, enquanto um canal que de fato melhorou muda de posição em relação aos outros. O número de empréstimos ao lado do saldo liberado acrescenta outra checagem, porque uma promoção tende a aparecer como mais empréstimos de tamanho parecido, e não como empréstimos melhores com o mesmo número de associados. Nenhuma das checagens precisa de algo que o arquivo de leads já não traga; as duas são escolhas sobre como ler o relatório existente.

O histórico torna isso prático, e não teórico. Como nada precisava estar rodando na época, uma cooperativa pode enviar vários anos de empréstimos liberados e listas de campanhas antigas na primeira tarde e ver exatamente o que aconteceu em torno de cada promoção anterior. É uma base bem mais sólida para precificar a próxima do que a lembrança coletiva de como a última pareceu enquanto estava no ar. Precificar uma taxa especial com base no que as três últimas de fato produziram é uma posição mais forte do que precificá-la no instinto, e os registros estiveram no core o tempo todo.