Quali canali hanno portato conti e prestiti erogati?

Il volume di domande è la metrica che le banche di credito cooperativo riportano più spesso, e premia il canale che porta più persone che non avranno i requisiti. Ognuna di queste costa tempo al personale e non produce nulla.

Ordinare per saldi erogati invece che per domande rende visibile il funnel dell’istruttoria nel report di marketing, e mostra regolarmente che le domande più economiche arrivano dal canale più costoso.

Un socio che entra per un prestito auto può avere un mutuo, una carta e un rapporto di deposito per vent’anni. Giudicato sul primo finanziamento, il canale che lo ha portato viene sottovalutato molte volte.

Poiché l’abbinamento avviene sul socio, ogni prodotto successivo viene attribuito al canale originario, l’unica base su cui la spesa per acquisire soci si può confrontare onestamente con le campagne di singolo prodotto.

Per molte banche di credito cooperativo la principale fonte singola di nuovi soci è l’ufficio finanziamenti di una concessionaria d’auto. Un socio entra perché il concessionario ha inviato la pratica, non perché ha visto un annuncio, e il rapporto inizia con un finanziamento e un’adesione in cui il team marketing non ha avuto alcun ruolo. Quel volume finisce negli stessi totali di finanziamenti erogati su cui viene misurata ogni campagna del report. Ogni canale del report viene quindi confrontato con un numero che non ha contribuito in alcun modo a produrre.

Lasciarlo dentro distorce ogni cifra di canale della pagina. Separarlo permette di leggere il portafoglio indiretto nei suoi termini e di giudicare le campagne dirette su un totale che hanno davvero influenzato: o lasci i finanziamenti originati dai concessionari fuori dall’export dei finanziamenti erogati, oppure mappi una colonna della fonte di origine come Prodotto / servizio, così indiretto e diretto compaiono su righe separate, ciascuna con quanto si riconduce a un canale. Entrambi i numeri diventano utilizzabili nello stesso momento, e il confronto tra i due può essere la metà più interessante dell’esercizio. Il volume indiretto è una scelta di business a sé e merita di essere letto come tale, non come rumore sopra le cifre del marketing.

Inquadra anche la domanda che la banca si pone davvero sui soci indiretti, cioè se qualcuno di loro prende mai un secondo prodotto. Un socio acquisito tramite una concessionaria che due anni dopo apre un conto corrente e una carta vale molto di più di uno che estingue il prestito auto e sparisce. Poiché i prodotti successivi vengono attribuiti alla fonte originaria del socio, la risposta arriva senza che nessuno debba commissionare un’analisi a parte. Ed è la risposta che decide se l’indiretto è un canale di acquisizione o un canale di credito, due cose diverse da finanziare.

Una banca di credito cooperativo può servire solo le persone che il suo statuto consente, quindi fare pubblicità fuori da quel territorio significa spendere su un pubblico che non può diventare socio, qualunque cosa faccia dopo. Le campagne digitali ad ampio raggio sono particolarmente esposte: il targeting è approssimativo, le impression costano poco e le richieste arrivano da persone che non hanno i requisiti e quindi non compariranno mai in un file di finanziamenti erogati. Quelle richieste costano comunque da generare e richiedono comunque tempo al personale per declinarle con cortesia, e niente nel report pubblicitario le distingue da una buona.

Ordinare i canali per saldi erogati rende visibile lo spreco senza che nessuno debba verificare un’impostazione di targeting. Un canale che porta richieste mai erogate mostra lead nel file dei lead e niente nella colonna del fatturato, un argomento per restringere la geografia più convincente di qualsiasi discussione sulle impostazioni del raggio. Una colonna della filiale mappata come Sede aggiunge il territorio: saldi erogati per filiale, con quanto di ciascuno si riconduce a un canale, anche se non una classifica dei canali all’interno di ogni filiale. Trasforma una discussione sulle impostazioni in un’osservazione sul fatturato, e di solito chiude la discussione molto più in fretta.

La lettura per filiale si guadagna il posto anche per un secondo motivo. Una filiale in cui la maggior parte dei saldi erogati sta in Diretto / Sconosciuto è una parte del territorio che i canali digitali raggiungono a malapena, e una filiale in cui una quota ampia si riconduce a un canale è una in cui ci arrivano. Finanziare un budget sull’intero territorio sulla base di un risultato mescolato è il modo in cui un piano di marketing finisce per lavorare di più dove c’era meno bisogno, e la quota attribuita per filiale è un primo controllo onesto su questo. La lettura per filiale è anche il modo in cui una banca scopre il mercato in cui è quasi invisibile.

Una promozione sui depositi vincolati, un’offerta di trasferimento del saldo o un tasso agevolato sul prestito auto muovono volume da soli. La pubblicità che per caso è attiva nello stesso momento si prende il merito della risposta, e quando la promozione finisce quegli stessi canali sembrano crollare. È la trappola di misurazione tipica di un istituto che compete sui tassi, e produce conclusioni sicure sulla creatività che in realtà erano sempre state conclusioni sul prezzo. L’offerta ha fatto il lavoro, la campagna si è presa il merito e il budget dell’anno dopo viene scritto di conseguenza: è così che una decisione di prezzo diventa una voce permanente del piano media.

Leggere il periodo rispetto allo stesso periodo dell’anno prima, e dare alla promozione un proprio nome di campagna nel file dei lead, tiene separate le due cose. Una promozione solleva tutto insieme, mentre un canale che è davvero migliorato cambia posizione rispetto agli altri. Il numero di finanziamenti accanto al saldo erogato aggiunge un ulteriore controllo, perché una promozione tende a comparire come più finanziamenti di importo simile, non come finanziamenti migliori dallo stesso numero di soci. Nessuno dei due controlli richiede qualcosa che il file dei lead non contenga già; entrambi sono scelte su come leggere il report esistente.

Lo storico rende tutto questo pratico, non teorico. Poiché allora non doveva essere attivo niente, una banca può caricare diversi anni di finanziamenti erogati e di elenchi delle campagne passate fin dal primo pomeriggio e guardare esattamente cosa è successo attorno a ogni promozione precedente. È una base molto più solida per prezzare la prossima del ricordo collettivo di come era sembrata l’ultima mentre era in corso. Prezzare un’offerta su ciò che hanno davvero prodotto le ultime tre è una posizione più forte che prezzarla a istinto, e i dati sono sempre stati nel core banking.