¿Qué anuncios produjeron préstamos desembolsados?

Dos canales pueden entregar consultas al mismo costo mientras uno produce prestatarios que califican y el otro produce personas que no llegarán al desembolso en años, si es que llegan. El costo por consulta es la cifra que todos optimizan y aquí apenas aporta información.

Cruzar los préstamos desembolsados con la consulta que los produjo ordena los canales por comisión generada. Esa comparación invierte con frecuencia al aparente ganador, porque las consultas más baratas suelen venir del público menos calificado.

En este negocio, el volumen se mueve tanto con las tasas como con el marketing. Comparar este mes con el anterior le habla del entorno de tasas, no de sus campañas.

Comparar con el mismo periodo del año anterior, o mantener constante la combinación de un canal a través de un movimiento de tasas, es la única forma de ver lo que aporta la publicidad. Como no había que tener nada instalado en su momento, puede hacer esas comparaciones sobre periodos ya cerrados.

Los prestatarios coleccionan preaprobaciones como coleccionan presupuestos. Una va al banco donde tienen su cuenta, otra a quien contestó primero el teléfono, otra al corredor que les recomendó su agente inmobiliario. Se abren varios expedientes, se consulta el historial crediticio más de una vez, se suben recibos de nómina a más de un portal, y solo uno de ellos llega al desembolso. Todo lo anterior al desembolso está en disputa, y un prestatario puede figurar en su cartera como un expediente activo y avanzado mientras tiene intención de cerrar en otro lugar.

Eso convierte cada métrica previa al desembolso en una medida de haber llegado pronto y no de haber ganado. Las solicitudes iniciadas premian al canal que llega a las personas al principio de su búsqueda, que suele ser el tráfico más barato y el menos decidido. Las aprobaciones condicionales emitidas premian al equipo que procesa documentos más rápido, que es un resultado operativo y no de marketing. Ninguna de las dos cifras le dice a un director cuánto valió un canal, y ambas están disponibles pocos días después de la inversión, que es precisamente por lo que son las que todo el mundo reporta.

Ordenar por préstamos desembolsados y por la comisión efectivamente cobrada elimina la ambigüedad de un solo paso, porque un desembolso es el único evento de toda la secuencia que no puede ocurrir dos veces para el mismo prestatario. Un origen que produce muchísimos expedientes abiertos y comparativamente pocos desembolsos está perdiendo prestatarios en algún punto entre la preaprobación y la oferta, frente a un banco o a otro corredor, y ese es un hecho operativo concreto sobre el que actuar, no una sospecha que el gerente comercial repite cada trimestre sin pruebas.

Una gran parte del negocio de la mayoría de las corredurías se apoya en relaciones con agentes inmobiliarios. Cafés, regalos de cierre, jornadas de puertas abiertas conjuntas, una aportación a la publicidad de una propiedad, una mesa patrocinada en la cena de premios de una oficina. Todo ello cuesta dinero y tiempo, todo compite por el mismo presupuesto que la búsqueda pagada, y nada aparece en ningún informe de marketing porque ninguna plataforma publicitaria puede verlo. Se gestiona según lo que recuerde el oficial de préstamos sobre quién le ha estado enviando negocio últimamente.

Una fuente de referidos solo necesita los prestatarios que presentó, cada uno con un teléfono o correo electrónico, etiquetados con el nombre del agente que los refirió como origen. Añada esas filas al archivo de leads y cada prestatario presentado por cada agente se clasifica por comisión cobrada, en el mismo eje y dentro de la misma tabla que la búsqueda de pago, las redes sociales y la propia base de datos de la correduría. No hace falta haber etiquetado nada en el CRM en su momento, porque la unión se hace después sobre los datos de contacto del prestatario y no sobre un campo que alguien rellenó.

La distribución que resulta suele ser extrema. Un puñado de relaciones concentra la mayor parte de los desembolsos recomendados mientras una larga cola no produce nada medible, y varios de los agentes que todos daban por productivos resultan haber presentado a un prestatario hace dos años y nada desde entonces. Ese reordenamiento es lo que mueve el dinero de marketing conjunto, y como se basa en los expedientes desembolsados de la propia correduría y no en una estimación, resiste el contacto con el oficial de préstamos cuya relación se está cuestionando.

Los puntos básicos no son constantes en la cartera de una correduría. Una compra jumbo, una refinanciación pequeña, un préstamo con respaldo gubernamental y una segunda hipoteca pueden pagar distinto por cantidades de trabajo bastante parecidas, y los acuerdos pagados por el prestamista o por el prestatario vuelven a divergir encima de eso. Ordenar los canales por volumen desembolsado equivale, por tanto, a ordenarlos por tamaño medio del préstamo, que depende sobre todo de los códigos postales a los que casualmente llega una campaña y no de su contribución al negocio. Ambas cosas pueden moverse en direcciones opuestas durante todo un año sin que nadie lo note.

El sistema de originación contiene todo lo que la coincidencia necesita y nada que no necesite: el teléfono y el correo electrónico del prestatario, la fecha de desembolso, el importe del préstamo y la cifra de compensación que la correduría registre en el expediente. Lo que nunca ha contenido es la palabra clave, la campaña o el nombre del agente que hizo la presentación, y ninguna configuración los pondrá ahí, porque esos datos se crearon en otro sistema semanas o meses antes de que se abriera el expediente.

Así que la exportación que vale la pena construir es la de comisión, no la de principal, con una columna de producto asignada al campo Producto / servicio al lado y una fecha de desembolso en cada fila. Sustituir una columna por la otra puede reordenar por completo la lista de canales, porque los orígenes que producen los préstamos más grandes y los que producen los expedientes mejor pagados rara vez son los mismos, y solo uno de esos órdenes tiene algo que ver con lo que el negocio realmente ganó. Una correduría que nunca ha hecho la comparación debería estar preparada para que resulte incómoda.