Welche Anzeigen haben ausgezahlte Darlehen gebracht?

Zwei Kanäle können Anfragen zu denselben Kosten liefern, während der eine Kreditnehmer bringt, die eine Zusage bekommen, und der andere Menschen, die erst in Jahren oder nie finanzieren. Kosten pro Anfrage sind die Zahl, auf die alle optimieren – und hier sagen sie fast nichts aus.

Ausgezahlte Darlehen der Anfrage zuzuordnen, die sie ausgelöst hat, rankt Kanäle nach verdienter Provision. Dieser Vergleich kehrt den scheinbaren Gewinner häufig um, weil die billigsten Anfragen meist vom am wenigsten geeigneten Publikum kommen.

Das Volumen in diesem Geschäft bewegt sich mit den Zinsen mindestens so sehr wie mit dem Marketing. Diesen Monat mit dem letzten zu vergleichen, sagt Ihnen etwas über das Zinsumfeld, nicht über Ihre Kampagnen.

Denselben Zeitraum im Vorjahr zu vergleichen oder den Mix eines Kanals über eine Zinsbewegung hinweg konstant zu halten, ist der einzige Weg zu sehen, was die Werbung beiträgt. Weil damals nichts installiert sein musste, können Sie diese Vergleiche über bereits abgeschlossene Zeiträume anstellen.

Kreditnehmer sammeln Finanzierungsbestätigungen wie Angebote. Eine geht an die Hausbank, eine an den, der zuerst ans Telefon ging, eine an den Vermittler, den der Makler empfohlen hat. Mehrere Vorgänge werden eröffnet, die Bonität wird mehr als einmal abgefragt, Gehaltsnachweise landen in mehr als einem Portal – und genau einer davon führt zur Auszahlung. Alles vor der Auszahlung ist umkämpft, und ein Kreditnehmer kann als aktiver, weit fortgeschrittener Vorgang in Ihrer Pipeline stehen und dabei vorhaben, ganz woanders abzuschließen.

Damit misst jede Kennzahl vor der Auszahlung, wie früh man dran war, nicht ob man gewonnen hat. Begonnene Anträge belohnen den Kanal, der Menschen ganz am Anfang ihrer Suche erreicht – meist der billigste und unentschlossenste Traffic. Erteilte Zusagen unter Vorbehalt belohnen das Team, das Unterlagen am schnellsten bearbeitet – ein operatives Ergebnis, kein Marketingergebnis. Keine der beiden Zahlen sagt einem Inhaber, was ein Kanal wert war, und beide liegen wenige Tage nach der Ausgabe vor – genau deshalb berichten alle darüber.

Ein Ranking nach ausgezahlten Darlehen und tatsächlich vereinnahmter Provision beseitigt die Mehrdeutigkeit in einem Schritt, denn die Auszahlung ist das einzige Ereignis der ganzen Kette, das für denselben Kreditnehmer nicht zweimal stattfinden kann. Eine Quelle, die sehr viele eröffnete Vorgänge und vergleichsweise wenige Auszahlungen bringt, verliert Kreditnehmer irgendwo zwischen Finanzierungsbestätigung und Darlehensangebot – an eine Bank oder einen anderen Vermittler. Das ist eine konkrete operative Tatsache, auf die man handeln kann, statt eines Verdachts, den die Vertriebsleitung jedes Quartal ohne Beleg wiederholt.

Ein großer Teil der meisten Vermittlungsbüros lebt von Beziehungen zu Immobilienmaklern. Kaffee, Geschenke zum Abschluss, gemeinsame Besichtigungstage, ein Zuschuss zur Vermarktung eines Objekts, ein gesponserter Tisch bei der Jahresfeier eines Maklerbüros. All das kostet Geld und Zeit, konkurriert um dasselbe Budget wie die bezahlte Suche und taucht in keinem Marketingbericht auf, weil keine Werbeplattform es sehen kann. Gesteuert wird es über das Gedächtnis des Beraters, wer in letzter Zeit Geschäft geschickt hat.

Die empfehlenden Makler sind schlicht eine Liste von Namen mit Telefonnummern und E-Mail-Adressen – mehr muss eine Quelldatei nicht sein. Laden Sie sie hoch, und jeder Kreditnehmer, den ein Makler vermittelt hat, wird nach vereinnahmter Provision gerankt, auf derselben Achse und in derselben Tabelle wie bezahlte Suche, Social Media und die eigene Kundendatenbank des Büros. Nichts muss damals markiert worden sein, und niemand muss daran denken, die Empfehlung zu erfassen, denn die Verknüpfung erfolgt nachträglich über die Kontaktdaten des Kreditnehmers statt über ein Feld, das jemand ausgefüllt hat.

Die Verteilung, die dabei herauskommt, ist meist drastisch. Eine Handvoll Beziehungen steht für den Großteil der empfohlenen Auszahlungen, während ein langer Schwanz gar nichts Messbares bringt, und mehrere Makler, die alle für produktiv hielten, haben vor zwei Jahren einen Kreditnehmer vermittelt und seitdem nichts. Diese Umordnung verschiebt das Co-Marketing-Budget, und weil sie auf den eigenen ausgezahlten Vorgängen des Büros beruht statt auf einer Schätzung, hält sie auch dem Gespräch mit dem Berater stand, dessen Beziehung infrage gestellt wird.

Basispunkte sind im Bestand eines Vermittlers nicht konstant. Ein großvolumiger Kauf, eine kleine Anschlussfinanzierung, ein gefördertes Darlehen und ein Nachrangdarlehen können für ungefähr gleich viel Arbeit unterschiedlich vergütet werden, und von der Bank gezahlte und vom Kreditnehmer gezahlte Vergütung weichen noch einmal voneinander ab. Kanäle nach ausgezahltem Volumen zu ranken, rankt sie also nach durchschnittlicher Darlehenshöhe – überwiegend eine Eigenschaft der Lagen, die eine Kampagne zufällig erreicht, nicht ihres Beitrags zum Geschäft. Beides kann sich ein ganzes Jahr lang gegenläufig entwickeln, ohne dass es jemand bemerkt.

Das Vermittlungssystem enthält alles, was die Zuordnung braucht, und nichts, was sie nicht braucht: Telefonnummer und E-Mail-Adresse des Kreditnehmers, das Auszahlungsdatum, die Darlehenshöhe und die Vergütung, die das Büro zum Vorgang erfasst. Was es nie enthalten hat, sind das Keyword, die Kampagne oder der Name des Maklers, der die Empfehlung ausgesprochen hat – und keine Konfiguration wird sie dorthin bringen, denn diese Fakten entstanden in einem anderen System, Wochen oder Monate bevor der Vorgang eröffnet wurde.

Der Export, der sich lohnt, enthält also die Provision statt der Darlehenssumme, daneben eine Produktspalte und in jeder Zeile ein Auszahlungsdatum. Die eine Spalte gegen die andere zu tauschen, ordnet die Kanalliste regelmäßig komplett um, denn die Quellen mit den größten Darlehen und die Quellen mit den am besten vergüteten Vorgängen sind selten dieselben – und nur eine dieser Reihenfolgen hat etwas damit zu tun, was das Geschäft tatsächlich verdient hat. Ein Büro, das den Vergleich noch nie gemacht hat, sollte damit rechnen, dass er unbequem wird.