Quali annunci hanno prodotto mutui erogati?

Due canali possono portare richieste allo stesso costo mentre uno produce clienti finanziabili e l’altro persone che non otterranno un mutuo per anni, se mai lo otterranno. Il costo per richiesta è il numero che tutti ottimizzano, e qui non dice quasi nulla.

Ricondurre i mutui erogati alla richiesta che li ha generati classifica i canali sulle provvigioni incassate. Quel confronto ribalta spesso il vincitore apparente, perché le richieste più economiche di solito arrivano dal pubblico meno finanziabile.

In questo settore i volumi si muovono con i tassi tanto quanto con il marketing. Confrontare questo mese con il mese scorso ti dice qualcosa sul contesto dei tassi, non sulle tue campagne.

Confrontare lo stesso periodo dell’anno prima, o tenere costante il mix di un canale durante un movimento dei tassi, è l’unico modo per vedere che cosa sta contribuendo la pubblicità. Poiché all’epoca non bisognava installare nulla, puoi fare questi confronti su periodi già chiusi.

I clienti raccolgono prefattibilità come raccolgono preventivi. Una va alla banca dove hanno il conto corrente, una a chi ha risposto per primo al telefono, una al mediatore consigliato dal loro agente immobiliare. Si aprono diverse pratiche, la centrale rischi viene interrogata più di una volta, le buste paga vengono caricate su più di un portale, e solo una pratica arriva all’erogazione. Tutto ciò che precede l’erogazione è conteso, e un cliente può stare nella tua pipeline come pratica attiva e ben avviata pur avendo intenzione di chiudere da tutt’altra parte.

Questo rende ogni metrica precedente all’erogazione una misura dell’essere arrivati presto, non dell’aver vinto. Le pratiche avviate premiano il canale che raggiunge le persone all’inizio della loro ricerca, che di solito è il traffico più economico e meno deciso. Le delibere condizionate premiano il team che lavora i documenti più in fretta, che è un risultato operativo e non di marketing. Nessuno dei due numeri dice al titolare quanto valeva un canale, ed entrambi sono disponibili pochi giorni dopo la spesa, ed è proprio per questo che sono quelli su cui tutti fanno report.

Classificare sui mutui erogati e sulle provvigioni effettivamente incassate elimina l’ambiguità in un solo passaggio, perché l’erogazione è l’unico evento dell’intera sequenza che non può accadere due volte per lo stesso cliente. Una fonte che produce moltissime pratiche aperte e relativamente poche erogazioni perde clienti da qualche parte tra la prefattibilità e l’offerta, a favore di una banca o di un altro mediatore, ed è un fatto operativo concreto su cui agire, non un sospetto che il responsabile commerciale ripete ogni trimestre senza prove.

Una grossa parte dell’attività di molte società di mediazione si regge sui rapporti con gli agenti immobiliari. Caffè, regali al rogito, open day congiunti, un contributo alla pubblicità di un immobile, un tavolo sponsorizzato alla serata dei premi di un’agenzia. Tutto costa denaro e tempo, tutto compete per lo stesso budget della ricerca a pagamento, e niente compare in un report di marketing, perché nessuna piattaforma pubblicitaria lo vede. Si gestisce sulla memoria del consulente su chi gli ha mandato lavoro di recente.

Per una fonte di segnalazioni bastano i clienti che ha presentato, ciascuno con un numero di telefono o un’email, etichettati con il nome dell’agente segnalante come fonte. Aggiungi quelle righe al file dei lead e ogni cliente presentato da ciascun agente viene classificato sulle provvigioni incassate, sullo stesso asse e nella stessa tabella della ricerca a pagamento, dei social e del database della società. Non serve etichettare nulla nel CRM al momento, perché il collegamento avviene dopo, sui recapiti del cliente e non su un campo compilato da qualcuno.

La distribuzione che ne esce è di solito netta. Una manciata di rapporti vale la maggior parte delle erogazioni segnalate, mentre una lunga coda non produce niente di misurabile, e diversi agenti che tutti ritenevano produttivi risultano aver presentato un cliente due anni fa e nient’altro da allora. Quel riordino è ciò che sposta il budget del co-marketing, e poiché si basa sulle pratiche erogate della società e non su una stima, regge anche davanti al consulente il cui rapporto viene messo in discussione.

I punti base non sono costanti in tutto il portafoglio di una società di mediazione. Un mutuo per acquisto di importo elevato, una piccola surroga, un mutuo con garanzia pubblica e un finanziamento con ipoteca di secondo grado possono pagare in modo diverso a fronte di una quantità di lavoro più o meno simile, e i compensi pagati dalla banca e quelli pagati dal cliente divergono ancora in aggiunta. Classificare i canali sul volume erogato li classifica quindi sull’importo medio del mutuo, che dipende in gran parte dai CAP che una campagna raggiunge per caso, non dal contributo della campagna all’attività. Le due cose possono muoversi in direzioni opposte per un anno intero senza che nessuno se ne accorga.

Il gestionale delle pratiche contiene tutto ciò che serve all’abbinamento e niente di ciò che non serve: il numero di telefono e l’indirizzo email del cliente, la data di erogazione, l’importo del mutuo e il valore del compenso che la società registra sulla pratica. Ciò che non ha mai contenuto sono la parola chiave, la campagna o il nome dell’agente che ha fatto la presentazione, e nessuna configurazione ce li metterà, perché quei dati sono nati in un altro sistema settimane o mesi prima che la pratica fosse aperta.

Quindi l’esportazione da costruire riguarda la provvigione e non il capitale, con accanto una colonna del prodotto associata come Prodotto / servizio e una data di erogazione su ogni riga. Sostituire una colonna con l’altra può cambiare del tutto l’ordine dei canali, perché le fonti che producono i mutui più grandi e quelle che producono le pratiche meglio pagate raramente coincidono, e solo uno dei due ordinamenti ha a che fare con ciò che l’attività ha davvero guadagnato. Una società che non ha mai fatto il confronto dovrebbe prepararsi al fatto che sarà scomodo.