Quelles publicités ont produit des prêts débloqués ?

Deux canaux peuvent livrer des demandes au même coût alors que l’un produit des emprunteurs finançables et l’autre des gens qui ne le seront pas avant des années, voire jamais. Le coût par demande est le chiffre que tout le monde optimise, et il est ici à peu près sans valeur.

Rapprocher les prêts débloqués de la demande qui les a produits classe les canaux sur la commission perçue. Cette comparaison inverse fréquemment le gagnant apparent, parce que les demandes les moins chères viennent généralement de l’audience la moins qualifiée.

Dans ce métier, le volume bouge avec les taux autant qu’avec le marketing. Comparer ce mois-ci au mois dernier vous renseigne sur le contexte de taux, pas sur vos campagnes.

Comparer la même période un an plus tôt, ou tenir le mix d’un canal constant à travers un mouvement de taux, est la seule façon de voir ce que la publicité apporte. Comme rien n’avait à être installé à l’époque, vous pouvez lancer ces comparaisons sur des périodes déjà closes.

Les emprunteurs collectionnent les accords de principe comme on collectionne les devis. Un à la banque qui tient leur compte courant, un à celui qui a décroché le premier, un au courtier recommandé par leur agent immobilier. Plusieurs dossiers s’ouvrent, la solvabilité est vérifiée plus d’une fois, les fiches de paie sont déposées sur plus d’un portail, et exactement un seul d’entre eux est débloqué. Tout ce qui précède le déblocage est disputé, et un emprunteur peut figurer dans votre pipeline comme un dossier actif et bien avancé tout en ayant l’intention de conclure complètement ailleurs.

Cela fait de chaque indicateur d’avant-déblocage une mesure de précocité plutôt qu’une mesure de victoire. Le nombre de dossiers ouverts récompense le canal qui touche les gens tout au début de leur comparaison, c’est-à-dire généralement le trafic le moins cher et le moins décidé. Le nombre d’accords conditionnels émis récompense l’équipe qui traite les documents le plus vite, ce qui est un résultat opérationnel et non marketing. Aucun des deux ne dit à un dirigeant ce qu’un canal a valu, et les deux sont disponibles quelques jours après la dépense, ce qui est précisément la raison pour laquelle tout le monde les rapporte.

Classer sur les prêts débloqués et sur la commission réellement encaissée lève l’ambiguïté d’un seul coup, parce qu’un déblocage est le seul événement de toute la séquence qui ne peut pas se produire deux fois pour le même emprunteur. Une source qui produit énormément de dossiers ouverts et comparativement peu de déblocages perd des emprunteurs quelque part entre l’accord de principe et l’offre, au profit d’une banque ou d’un autre courtier, et c’est un fait opérationnel concret sur lequel agir, plutôt qu’un soupçon que le responsable commercial répète chaque trimestre sans preuve.

Une grande partie de la plupart des cabinets de courtage fonctionne sur les relations avec les agents immobiliers. Un café, un cadeau à la signature, des journées portes ouvertes en commun, une participation à la publicité d’un mandat, une table sponsorisée à la soirée de remise de prix d’une agence. Tout cela coûte de l’argent et du temps, tout cela se dispute le même budget que la recherche payante, et rien de tout cela n’apparaît dans aucun rapport marketing, parce qu’aucune plateforme publicitaire ne peut le voir. C’est géré sur la mémoire du conseiller, qui se souvient de qui lui a envoyé des dossiers dernièrement.

Les agents apporteurs sont tout simplement une liste de noms avec des numéros de téléphone et des adresses e‑mail, ce qui est tout ce qu’un fichier source a besoin d’être. Importez-la et chaque emprunteur présenté par chaque agent est classé sur la commission encaissée, sur le même axe et dans le même tableau que la recherche payante, le social et la propre base du cabinet. Rien n’a à être étiqueté sur le moment et personne n’a à se souvenir de consigner la mise en relation, parce que la jonction se fait après coup sur les coordonnées de l’emprunteur, pas sur un champ que quelqu’un a rempli.

La répartition qui en ressort est généralement sévère. Une poignée de relations concentre l’essentiel des déblocages apportés, une longue traîne ne produit rien de mesurable du tout, et plusieurs des agents que tout le monde croyait productifs se révèlent avoir présenté un emprunteur il y a deux ans et rien depuis. C’est ce réordonnancement qui fait bouger l’argent du co-marketing, et parce qu’il repose sur les propres dossiers débloqués du cabinet plutôt que sur une estimation, il survit à la confrontation avec le conseiller dont la relation est remise en question.

Les points de base ne sont pas constants sur tout le portefeuille d’un cabinet. Un gros prêt d’acquisition, un petit rachat de crédit, un prêt garanti par l’État et un prêt de second rang peuvent tous rémunérer différemment pour une charge de travail à peu près comparable, et la rémunération versée par le prêteur ou par l’emprunteur creuse encore l’écart par-dessus. Classer les canaux sur le volume débloqué revient donc à les classer sur le montant moyen des prêts, qui tient largement aux codes postaux qu’une campagne touche par hasard, et non à la contribution de la campagne à l’activité. Les deux peuvent évoluer en sens inverse toute une année sans que personne ne s’en aperçoive.

Le logiciel de montage contient tout ce dont le rapprochement a besoin et rien de ce dont il n’a pas besoin : le numéro de téléphone et l’adresse e‑mail de l’emprunteur, la date de déblocage, le montant du prêt et la rémunération que le cabinet enregistre sur le dossier, quelle qu’elle soit. Ce qu’il n’a jamais contenu, c’est le mot-clé, la campagne ou le nom de l’agent qui a fait la mise en relation, et aucun paramétrage ne les y mettra, parce que ces faits ont été créés dans un autre système, des semaines ou des mois avant l’ouverture du dossier.

L’export qui vaut la peine d’être construit est donc celui de la commission plutôt que du capital, avec une colonne produit à côté et une date de déblocage sur chaque ligne. Remplacer une colonne par l’autre réordonne régulièrement la liste des canaux du tout au tout, parce que les sources qui produisent les plus gros prêts et celles qui produisent les dossiers les mieux rémunérés sont rarement les mêmes, et qu’un seul de ces deux classements a un rapport avec ce que le cabinet a réellement gagné. Un cabinet qui n’a jamais fait la comparaison doit s’attendre à ce qu’elle soit inconfortable.