¿Qué canales produjeron postores registrados que compraron?

Una campaña de subasta tiene todo lo que normalmente le falta a la atribución: un inicio definido, una fecha límite estricta, un resultado publicado y un comprador con nombre. Comparada con una venta privada que se alarga durante meses, se parece mucho a un experimento controlado.

Lo que falta es la unión. El equipo de marketing reporta registros y visitas, la sala de subastas reporta lotes vendidos y precios de martillo, y las dos listas nunca se ponen una junto a la otra.

Como el ciclo se mide en semanas, este es uno de los pocos segmentos en los que un cambio de canal puede probarse y leerse dentro de una sola campaña. Por eso vale la pena hacer la conciliación después de cada subasta y no cada trimestre.

Registrarse para pujar no le cuesta al posible comprador más que un formulario, así que el número de registros responde a cualquier campaña que despierte curiosidad. La proporción entre registros y compradores adjudicatarios es severa, y varía enormemente según el canal.

Clasificar los canales por lotes vendidos y comisión elimina la curiosidad. Un canal que produce la mitad de los registros y el doble de compradores es el que merece financiarse, y es invisible en cualquier informe construido desde la parte alta del embudo.

Una casa de subastas vive o muere por los encargos. Sin lotes no hay subasta, y el marketing que consigue lotes se dirige a un público completamente distinto del marketing que llena la sala. Síndicos y administradores concursales, gestores de activos de entidades financieras, albaceas y abogados de sucesiones, agentes locales con propiedades que no se vendieron por la vía privada, arrendadores que liquidan una cartera, municipios que se desprenden de inmuebles sobrantes. Cada uno es una relación cultivada durante años mediante llamadas, almuerzos, informes de mercado, tasaciones y el patrocinio ocasional de algo que nadie describiría como publicidad.

Nada de eso aparece en una plataforma publicitaria y nada se mide frente a nada. En las reuniones se habla del presupuesto de marketing como si fuera por completo una cuestión de postores, porque los postores son la mitad visible, la que produce un pico de tráfico web dos semanas antes de una subasta y la mitad sobre la que un portal enviará un informe. El lado de los vendedores se trata como desarrollo de negocio y no como marketing, y así escapa al escrutinio en ambas direcciones: nadie defiende su costo y nadie le reconoce su retorno.

Los vendedores y presentadores son simplemente una lista de nombres con datos de contacto, así que se suben como archivo de fuente igual que una campaña, sin cambiar la forma de trabajar de nadie. Los lotes aportados por cada fuente presentadora, y la comisión y las tarifas que esos lotes generaron, se clasifican entonces en la misma tabla que la inversión dirigida a postores, durante el periodo que la firma elija. Las casas de subastas que hacen esa comparación por primera vez suelen descubrir que dos o tres relaciones con vendedores representan una parte llamativamente desproporcionada de los ingresos del año.

Alguien que pujó hasta quedar a un incremento del martillo y perdió ha demostrado más de lo que podría demostrar cualquier formulario de consulta. Tiene el financiamiento resuelto, ha leído la documentación legal, casi con seguridad ha visitado la propiedad y la quería lo suficiente como para mantener la mano levantada hasta una cifra seria delante de toda una sala. El siguiente catálogo es la pieza de marketing más valiosa que esa persona recibirá jamás, y enviárselo no cuesta prácticamente nada más que el franqueo.

La mayoría de las casas de subastas sí contactan a los segundos postores, de manera informal, cuando aparece un lote similar en el siguiente catálogo. Alguien del equipo lo recuerda, o revisa el registro de pujas, y hace una llamada. Lo que casi ninguna hace es tratar esa lista como un canal con un retorno medible, en la misma tabla que la inversión en portales, la publicidad en prensa inmobiliaria y el correo directo. Se considera una buena práctica y no una línea del presupuesto, lo que significa que nunca recibe los recursos adecuados y nunca se defiende cuando se recortan costos.

Exportar la lista de segundos postores de cada subasta y subirla como archivo de fuente cambia eso de un solo paso. Un comprador en la subasta de octubre que había sido segundo postor en junio se acredita a la lista de la subasta de junio y no al anuncio de portal en el que haya hecho clic más recientemente, porque la coincidencia se hace sobre la persona y el intervalo no importa. El valor de mantener y trabajar esa lista pasa entonces a ser una cifra en lugar de una costumbre, y en un negocio donde los presupuestos se fijan por catálogo, vale la pena demostrar el valor de un canal que casi no cuesta nada y convierte excepcionalmente bien.

Lo que gana una casa de subastas con un lote rara vez es un simple porcentaje de algo. Hay una comisión del vendedor, una prima del comprador, a veces una tarifa de inscripción o de catálogo que se paga se venda o no el lote, gastos administrativos y, ocasionalmente, una parte del costo de la documentación legal. Las proporciones varían considerablemente según el tipo de vendedor, y las condiciones de un síndico no son las de un vendedor particular. El precio de martillo, en cambio, es la cifra que todos citan, la que aparece en los resultados publicados y la que se repite en la oficina después.

Clasificar los canales por precio de martillo los clasifica, por tanto, por el valor de la propiedad y no por lo que la subasta realmente le hizo ganar a la firma. Una fuente que produjo un lote caro con condiciones ajustadas puede superar a una que produjo seis lotes modestos con comisión completa más prima y tarifas de inscripción, y nada en la tabla de resultados publicados lo revelaría jamás. La diferencia no es pequeña, porque es exactamente la diferencia entre la opinión del mercado sobre una propiedad y los propios ingresos de la firma por venderla.

Exportar los ingresos por tarifas de cada lote vendido, con una columna de tipo de lote al lado, corrige el orden y cuesta un campo más en un informe que el departamento contable ya produce. También hace que la tabla de canales cuadre con los propios ingresos de la firma, lo que importa mucho en un negocio donde un solo día de subasta genera la mayor parte de los ingresos de un mes. El director financiero mira la línea de tarifas y no los totales impresos en los resultados del catálogo, y un informe de marketing que habla en las mismas unidades es un informe que se lee.