Welche Kanäle haben registrierte Bieter gebracht, die gekauft haben?

Eine Auktionskampagne hat alles, was der Attribution sonst fehlt: einen definierten Beginn, eine feste Frist, ein veröffentlichtes Ergebnis und einen namentlich bekannten Käufer. Verglichen mit einem freihändigen Verkauf, der sich über Monate hinzieht, kommt sie einem kontrollierten Experiment nahe.

Was fehlt, ist die Verknüpfung. Das Marketingteam berichtet Registrierungen und Besichtigungen, der Auktionssaal berichtet verkaufte Lose und Zuschlagspreise, und die beiden Listen werden nie nebeneinandergelegt.

Weil der Zyklus in Wochen gemessen wird, ist dies eines der wenigen Segmente, in denen sich eine Kanaländerung innerhalb einer einzigen Kampagne testen und auswerten lässt. Deshalb lohnt sich der Abgleich nach jeder Auktion statt nach jedem Quartal.

Die Registrierung als Bieter kostet einen Interessenten nichts außer einem Formular, also reagieren die Registrierungszahlen auf jede Kampagne, die Neugier weckt. Das Verhältnis von Registrierungen zu erfolgreichen Käufern ist drastisch, und es schwankt je nach Kanal enorm.

Ein Kanal-Ranking nach verkauften Losen und Provision filtert die Neugier heraus. Ein Kanal mit der Hälfte der Registrierungen und doppelt so vielen Käufern ist derjenige, der Budget verdient – und in jedem Bericht, der oben im Funnel ansetzt, ist er unsichtbar.

Ein Auktionshaus steht und fällt mit Einlieferungen. Ohne Lose keine Auktion, und das Marketing, das Lose gewinnt, zielt auf ein völlig anderes Publikum als das Marketing, das den Saal füllt. Zwangsverwalter und Insolvenzverwalter, Asset Manager bei Kreditgebern, Testamentsvollstrecker und Nachlassanwälte, lokale Makler mit Objekten, die sich freihändig nicht verkaufen ließen, Vermieter, die ein Portfolio auflösen, Kommunen, die überzählige Immobilien abstoßen. Jede dieser Beziehungen wird über Jahre gepflegt – mit Anrufen, Mittagessen, Marktberichten, Bewertungsarbeit und gelegentlich dem Sponsoring von etwas, das niemand als Werbung bezeichnen würde.

Nichts davon erscheint in einer Werbeplattform, und nichts davon wird an irgendetwas gemessen. Das Marketingbudget wird in Besprechungen so diskutiert, als ginge es ausschließlich um Bieter, weil Bieter die sichtbare Hälfte sind: die Hälfte, die zwei Wochen vor einer Auktion eine Traffic-Spitze erzeugt, und die Hälfte, über die ein Portal einen Bericht schickt. Die Einliefererseite gilt als Geschäftsentwicklung statt als Marketing, und so entgeht sie der Prüfung in beide Richtungen: Niemand verteidigt ihre Kosten, und niemand rechnet ihr ihren Ertrag an.

Einlieferer und Vermittler sind schlicht eine Liste von Namen mit Kontaktdaten, also werden sie genau wie eine Kampagne als Quelldatei hochgeladen, ohne dass jemand seine Arbeitsweise ändern muss. Die von jeder vermittelnden Quelle eingelieferten Lose und die daraus erzielten Provisionen und Gebühren werden dann in derselben Tabelle wie die bietergerichteten Ausgaben gerankt, über jeden Zeitraum, den das Haus wählt. Auktionshäuser, die diesen Vergleich zum ersten Mal anstellen, stellen typischerweise fest, dass zwei oder drei Einliefererbeziehungen einen auffallend unverhältnismäßigen Anteil der Jahreseinnahmen ausmachen.

Wer bis auf eine Steigerungsstufe an den Zuschlag herangeboten und verloren hat, hat mehr bewiesen, als ein Anfrageformular je könnte. Die Finanzierung steht, die rechtlichen Unterlagen sind gelesen, das Objekt wurde mit ziemlicher Sicherheit besichtigt, und der Wunsch war stark genug, um vor einem vollen Saal bis zu einem ernsthaften Betrag die Hand oben zu halten. Der nächste Katalog ist das wertvollste Stück Marketing, das diese Person je erhalten wird, und der Versand kostet praktisch nichts außer dem Porto.

Die meisten Auktionshäuser kontaktieren Unterbieter durchaus – informell, wenn im nächsten Katalog ein ähnliches Los auftaucht. Ein Mitarbeiter erinnert sich oder blättert im Gebotsprotokoll zurück und ruft an. Was fast keines tut, ist, diese Liste als Kanal mit messbarem Ertrag zu behandeln, in derselben Tabelle wie Portalausgaben, Anzeigen in der Immobilienpresse und Direktmailing. Sie gilt als gute Praxis statt als Budgetposten, wird deshalb nie richtig ausgestattet und nie verteidigt, wenn gekürzt wird.

Wer die Unterbieterliste jeder Auktion exportiert und als Quelldatei hochlädt, ändert das in einem Schritt. Ein Käufer der Oktober-Auktion, der im Juni Unterbieter war, wird der Liste der Juni-Auktion angerechnet statt dem Portalinserat, das er zuletzt angeklickt hat, denn die Zuordnung erfolgt über die Person, und der zeitliche Abstand spielt keine Rolle. Der Wert, diese Liste zu pflegen und zu bearbeiten, wird damit zu einer Zahl statt einer Gewohnheit – und in einem Geschäft, in dem Budgets pro Katalog festgelegt werden, lohnt es sich, einen Kanal zu belegen, der fast nichts kostet und ungewöhnlich gut konvertiert.

Was ein Auktionshaus an einem Los verdient, ist selten ein einfacher Prozentsatz von irgendetwas. Es gibt eine Provision vom Einlieferer, ein Aufgeld des Käufers, manchmal eine Einlieferungs- oder Kataloggebühr, die unabhängig vom Verkauf fällig wird, Verwaltungsgebühren und gelegentlich einen Anteil an den Kosten der rechtlichen Unterlagen. Die Anteile unterscheiden sich stark zwischen Einlieferertypen, und die Konditionen eines Zwangsverwalters sind nicht die eines privaten Verkäufers. Der Zuschlagspreis dagegen ist die Zahl, die alle zitieren, die in den veröffentlichten Ergebnissen steht und die hinterher im Büro wiederholt wird.

Ein Kanal-Ranking nach Zuschlagspreis rankt also nach dem Wert der Immobilie statt nach dem, was der Verkauf dem Haus tatsächlich eingebracht hat. Eine Quelle, die ein teures Los zu mageren Konditionen gebracht hat, kann eine Quelle überholen, die sechs bescheidene Lose zu voller Provision plus Aufgeld und Einlieferungsgebühren gebracht hat, und nichts in der veröffentlichten Ergebnistabelle würde das je zeigen. Die Lücke ist nicht klein, denn sie ist genau die Lücke zwischen der Einschätzung des Marktes über eine Immobilie und den eigenen Einnahmen des Hauses aus ihrem Verkauf.

Wer die Gebühreneinnahmen pro verkauftem Los exportiert, mit einer Spalte für den Lostyp daneben, korrigiert die Reihenfolge – für ein einziges zusätzliches Feld in einem Bericht, den die Buchhaltung ohnehin erstellt. Außerdem stimmt die Kanaltabelle dann mit den eigenen Einnahmen des Hauses überein, was in einem Geschäft, in dem ein einziger Auktionstag den Großteil eines Monatsumsatzes erzeugt, viel bedeutet. Der Finanzchef schaut auf die Gebührenzeile, nicht auf die im Katalog veröffentlichten Summen, und ein Marketingbericht, der in denselben Einheiten spricht, wird auch gelesen.