Quali canali hanno portato offerenti registrati che hanno comprato?

Una campagna d’asta ha tutto quello che di solito manca all’attribuzione: un inizio definito, una scadenza fissa, un risultato pubblicato e un acquirente con un nome. Rispetto a una vendita a trattativa privata che si trascina per mesi, è quasi un esperimento controllato.

Quello che manca è il collegamento. Il team marketing riporta registrazioni e visite, la sala d’aste riporta lotti aggiudicati e prezzi di aggiudicazione, e le due liste non vengono mai messe una accanto all’altra.

Poiché il ciclo si misura in settimane, è uno dei pochi settori in cui un cambio di canale si può testare e leggere all’interno di una sola campagna. Per questo conviene fare la riconciliazione dopo ogni asta e non ogni trimestre.

Registrarsi per partecipare a un’asta costa a un potenziale acquirente solo un modulo, quindi il numero di registrazioni risponde a qualsiasi campagna che susciti curiosità. Il rapporto tra registrazioni e aggiudicatari è severo, e cambia moltissimo da un canale all’altro.

Classificare i canali su lotti aggiudicati e commissioni elimina la curiosità. Un canale che produce metà delle registrazioni e il doppio degli acquirenti è quello da finanziare, ed è invisibile in qualsiasi report costruito sulla parte alta del funnel.

Una casa d’aste vive o muore di incarichi. Senza lotti non c’è asta, e il marketing che porta i lotti si rivolge a un pubblico del tutto diverso da quello che riempie la sala. Curatori fallimentari e professionisti delle procedure concorsuali, gestori di crediti presso le banche, esecutori testamentari e avvocati che seguono successioni, agenzie locali con immobili rimasti invenduti a trattativa privata, proprietari che liquidano un portafoglio, enti pubblici che dismettono immobili non più necessari. Ognuno è un rapporto coltivato in anni di telefonate, pranzi, analisi di mercato, perizie e qualche sponsorizzazione di qualcosa che nessuno definirebbe pubblicità.

Niente di tutto questo compare in una piattaforma pubblicitaria e niente viene misurato rispetto a qualcosa. Nelle riunioni il budget di marketing si discute come se riguardasse solo gli offerenti, perché gli offerenti sono la metà visibile, quella che fa salire il traffico sul sito due settimane prima di un’asta e quella su cui un portale manda un report. Il lato dei venditori viene trattato come sviluppo commerciale e non come marketing, ed è così che sfugge al controllo in entrambe le direzioni: nessuno ne difende il costo e nessuno ne riconosce il ritorno.

Venditori e segnalatori sono semplicemente un elenco di nomi con contatti, quindi vanno nel file dei lead con la loro fonte esattamente come una campagna, senza cambiare il modo di lavorare di nessuno. I lotti portati da ciascuna fonte e le commissioni e i diritti che hanno reso vengono allora classificati nella stessa tabella della spesa rivolta agli offerenti, sul periodo che la casa d’aste sceglie. Fare questo confronto per la prima volta può mostrare due o tre rapporti con i venditori responsabili di una quota sorprendentemente sproporzionata dei ricavi dell’anno.

Chi ha offerto fino a un rilancio dall’aggiudicazione e ha perso ha dimostrato più di quanto possa fare qualsiasi modulo di richiesta. Ha il finanziamento pronto, ha letto la documentazione legale, quasi certamente ha visto l’immobile e lo voleva abbastanza da tenere la mano alzata fino a una cifra importante davanti a una sala. Il catalogo successivo è la comunicazione di marketing più preziosa che quella persona riceverà mai, e mandarglielo non costa praticamente nulla oltre all’affrancatura.

Molte case d’aste contattano i secondi offerenti, in modo informale, quando un lotto simile compare nel catalogo successivo. Qualcuno dello staff si ricorda, o scorre il registro delle offerte, e fa una telefonata. Pochi trattano quella lista come un canale con un ritorno misurabile, nella stessa tabella della spesa sui portali, della pubblicità sulla stampa immobiliare e della posta diretta. È considerata una buona pratica e non una voce di budget, quindi non riceve mai risorse adeguate e non viene mai difesa quando si tagliano i costi.

Esportare la lista dei secondi offerenti di ogni asta e aggiungerla al file dei lead con il nome di quell’asta cambia le cose in un colpo solo. Un acquirente all’asta di ottobre che era stato secondo offerente a giugno viene attribuito alla lista dell’asta di giugno, purché sia il suo record più vecchio, e non all’annuncio sul portale su cui ha cliccato per ultimo, perché l’abbinamento è sulla persona e l’intervallo non conta. Il valore di mantenere e lavorare quella lista diventa allora una cifra invece di un’abitudine, e in un settore in cui i budget si decidono per catalogo, un canale che costa quasi nulla e converte particolarmente bene merita di essere dimostrato.

Quello che una casa d’aste guadagna su un lotto raramente è una semplice percentuale di qualcosa. C’è la commissione del venditore, i diritti d’asta a carico dell’acquirente, a volte una quota di iscrizione o di catalogo dovuta anche se il lotto resta invenduto, spese amministrative e talvolta una parte del costo della documentazione legale. Le proporzioni cambiano molto tra tipi di venditore, e le condizioni di un curatore non sono quelle di un privato. Il prezzo di aggiudicazione, intanto, è il numero che tutti citano, quello che compare nei risultati pubblicati e quello che si ripete in ufficio dopo.

Classificare i canali sul prezzo di aggiudicazione li classifica quindi sul valore dell’immobile e non su quello che l’asta ha davvero reso alla casa d’aste. Una fonte che ha portato un lotto costoso a condizioni magre può superare una fonte che ha portato sei lotti modesti a commissione piena più diritti e quote di iscrizione, e niente nella tabella dei risultati pubblicati lo rivelerebbe mai. Lo scarto non è piccolo, perché è esattamente lo scarto tra l’opinione del mercato su un immobile e i ricavi della casa d’aste per venderlo.

Esportare i ricavi da commissioni per lotto aggiudicato, con accanto una colonna tipo di lotto mappata come Prodotto / servizio, corregge l’ordine e costa un campo in più in un report che l’amministrazione produce già. Fa anche quadrare la tabella dei canali con i ricavi della casa d’aste, il che conta molto in un settore in cui una sola giornata d’asta genera gran parte degli incassi del mese. Il direttore finanziario guarda la voce delle commissioni, non i totali stampati nei risultati del catalogo, e un report di marketing che parla nelle stesse unità è un report che viene letto.