Quels canaux ont produit des enchérisseurs inscrits qui ont acheté ?

Une campagne de vente aux enchères a tout ce qui manque habituellement à l’attribution : un début défini, une échéance ferme, un résultat publié et un acheteur identifié. Comparée à une vente de gré à gré qui traîne pendant des mois, c’est presque une expérience contrôlée.

Ce qui manque, c’est le lien. L’équipe marketing déclare des inscriptions et des visites, la salle des ventes déclare des lots vendus et des prix d’adjudication, et les deux listes ne sont jamais mises côte à côte.

Comme le cycle se compte en semaines, c’est l’un des rares secteurs où un changement de canal peut être testé et lu au cours d’une seule campagne. Cela justifie de lancer le rapprochement après chaque vente plutôt que chaque trimestre.

S’inscrire pour enchérir ne coûte à un acheteur potentiel qu’un formulaire, si bien que le nombre d’inscriptions réagit à toute campagne qui suscite de la curiosité. Le rapport entre inscriptions et acheteurs effectifs est sévère, et il varie énormément d’un canal à l’autre.

Classer les canaux sur les lots vendus et les commissions élimine la curiosité. Un canal qui produit moitié moins d’inscriptions et deux fois plus d’acheteurs est celui qu’il faut financer, et il est invisible dans tout rapport construit à partir du haut de l’entonnoir.

Une maison de ventes vit ou meurt de ses mandats. Sans lots, pas de vente, et le marketing qui décroche des lots vise un public complètement différent de celui qui remplit la salle. Administrateurs et mandataires judiciaires, gestionnaires d’actifs chez les prêteurs, exécuteurs testamentaires et notaires chargés de successions, agents locaux avec des biens qui ne se sont pas vendus de gré à gré, bailleurs qui liquident un portefeuille, collectivités qui cèdent leurs biens excédentaires. Chacune de ces relations se cultive pendant des années par des appels, des déjeuners, des notes de conjoncture, des missions d’estimation et, de temps en temps, le parrainage de quelque chose que personne ne qualifierait de publicité.

Rien de tout cela n’apparaît dans une plateforme publicitaire, et rien n’est mesuré au regard de quoi que ce soit. En réunion, on parle du budget marketing comme s’il ne concernait que les enchérisseurs, parce que les enchérisseurs sont la moitié visible : celle qui fait bondir le trafic du site quinze jours avant une vente, et celle dont un portail enverra un rapport. Le côté vendeurs est traité comme du développement commercial plutôt que comme du marketing, et c’est ainsi qu’il échappe à l’examen dans les deux sens : personne ne défend son coût et personne ne crédite son rendement.

Les vendeurs et les prescripteurs ne sont qu’une liste de noms avec des coordonnées : ils s’importent comme fichier source exactement comme une campagne, sans rien changer à la façon dont chacun travaille. Les lots apportés par chaque prescripteur, et les commissions et frais qu’ils ont rapportés, sont alors classés dans le même tableau que les dépenses tournées vers les enchérisseurs, sur la période que la maison choisit. Les maisons de ventes qui font cette comparaison pour la première fois constatent généralement que deux ou trois relations vendeurs représentent une part étonnamment disproportionnée du chiffre d’affaires de l’année.

Quelqu’un qui a enchéri jusqu’à un palier de l’adjudication et qui a perdu a prouvé plus que n’importe quel formulaire de contact. Son financement est prêt, il a lu le dossier juridique, il a presque certainement visité le bien, et il le voulait assez pour garder la main levée jusqu’à un montant sérieux devant toute une salle. Le prochain catalogue est le support marketing le plus précieux qu’on puisse lui envoyer, et le lui envoyer ne coûte pratiquement rien au-delà du timbre.

La plupart des maisons de ventes recontactent les enchérisseurs battus, de manière informelle, quand un lot comparable apparaît dans le catalogue suivant. Un collaborateur s’en souvient, ou remonte le procès-verbal des enchères, et passe un appel. Ce que presque aucune ne fait, c’est traiter cette liste comme un canal au rendement mesurable, dans le même tableau que les dépenses de portails, les annonces dans la presse immobilière et le publipostage. On la considère comme une bonne pratique plutôt que comme une ligne budgétaire, ce qui signifie qu’elle n’est jamais dotée de moyens suffisants ni défendue quand on réduit les coûts.

Exporter la liste des enchérisseurs battus de chaque vente et l’importer comme fichier source change cela d’un coup. Un acheteur de la vente d’octobre qui avait été enchérisseur battu en juin est crédité à la liste de la vente de juin plutôt qu’à la dernière annonce de portail sur laquelle il a cliqué, parce que la correspondance se fait sur la personne et que l’intervalle n’a pas d’importance. La valeur de l’entretien et de l’exploitation de cette liste devient alors un chiffre et non plus une habitude, et dans un métier où les budgets se fixent catalogue par catalogue, un canal qui ne coûte presque rien et convertit exceptionnellement bien mérite d’être prouvé.

Ce qu’une maison de ventes gagne sur un lot est rarement un simple pourcentage de quoi que ce soit. Il y a la commission vendeur, les frais acheteur, parfois des frais d’inscription ou de catalogue dus que le lot se vende ou non, des frais administratifs, et à l’occasion une part du coût du dossier juridique. Les proportions varient considérablement selon le type de vendeur, et les conditions d’un administrateur judiciaire ne sont pas celles d’un vendeur particulier. Le prix d’adjudication, lui, est le chiffre que tout le monde cite, celui qui figure dans les résultats publiés et celui qu’on répète ensuite au bureau.

Classer les canaux sur le prix d’adjudication revient donc à les classer sur la valeur du bien plutôt que sur ce que la vente a réellement rapporté à la maison. Une source qui a produit un seul lot cher à conditions serrées peut devancer une source qui a produit six lots modestes à commission pleine, frais acheteur et frais d’inscription compris, et rien dans le tableau des résultats publiés ne le révélera jamais. L’écart n’est pas mince, parce que c’est exactement l’écart entre l’opinion du marché sur un bien et le chiffre d’affaires que la maison tire de sa vente.

Exporter les honoraires par lot vendu, avec une colonne type de lot à côté, corrige le classement et ne coûte qu’un champ de plus dans un rapport que la comptabilité produit déjà. Cela permet aussi au tableau par canal de coïncider avec le chiffre d’affaires de la maison, ce qui compte énormément dans un métier où une seule journée de vente génère l’essentiel du chiffre d’affaires d’un mois. Le directeur financier suit la ligne des honoraires plutôt que les totaux imprimés dans les résultats du catalogue, et un rapport marketing qui parle dans les mêmes unités est un rapport qu’on lit.