¿Qué canales produjeron admisiones y cuánto generaron?

La tarifa de una agencia de colocación equivale aproximadamente a un mes de renta (normalmente entre tres y cinco mil dólares) y llega como una factura vinculada a un residente con nombre y apellido. Eso la convierte en el único canal de toda la combinación con un costo por admisión honesto y contable.

Todos los demás canales se miden en consultas. Así que la comparación que un operador realmente quiere hacer (cuánto cuesta una admisión desde nuestro propio sitio web frente a lo que cobra la agencia por uno) no se puede hacer, y el agregador se queda con el volumen por defecto.

Vincular las admisiones con la consulta que las produjo pone ambos en el mismo eje. A veces la respuesta es que la agencia vale lo que cuesta. En cualquier caso es una cifra y no una sensación, y es la cifra por la que pregunta un consejo.

Dos canales pueden producir admisiones al mismo costo mientras uno produce residentes que se quedan nueve meses y el otro residentes que se quedan dos años. El costo por admisión los puntúa igual y se equivoca por más del doble.

Como la coincidencia se hace con el residente y no con una sesión, cada mes facturado se acredita al canal que produjo la consulta. Los aumentos de nivel de cuidado también se le acreditan, y de ahí proviene en realidad buena parte del crecimiento de ingresos en las residencias asistidas.

Quien rellena el formulario es un hijo o una hija adultos, a menudo en otro estado, y la persona que figura en el registro de facturación es su padre o su madre. Un cruce ingenuo por nombre no encuentra nada, y el informe parece decir que el sitio web no produjo ninguna admisión.

La coincidencia se basa en el dato de contacto que aparece en ambos archivos: el teléfono o el correo electrónico del familiar que consultó, que el CRM guarda en la ficha del prospecto y la residencia guarda en la ficha del responsable. Cuando solo existe un vínculo débil, se marca; nunca se da por supuesto.

A un operador se le juzga por la ocupación, pero la ocupación es una cifra neta: admisiones menos salidas. Una residencia con un noventa por ciento de ocupación y una estancia media de tres años necesita un puñado de admisiones al mes. La misma residencia al noventa por ciento con una estancia media de dieciocho meses necesita el doble, en el mismo mercado, con el mismo presupuesto y el mismo equipo comercial. El rendimiento del marketing significa muy poco sin ese denominador al lado en la misma página. Dos residencias con idéntica ocupación pueden tener problemas de marketing completamente distintos.

Como la facturación posterior se acredita al canal que produjo la consulta, el informe responde directamente a la pregunta: cuánto facturaron en total los residentes de una fuente, durante todo el tiempo que se quedaron. Un canal que produce residentes que llegan con un nivel de cuidado más alto y se quedan menos tiempo puede costar lo mismo por admisión que uno que produce residentes que se quedan años, y valer una fracción para la residencia. Nada en un informe de costo por admisión puede ver la diferencia. Nunca se diseñó para mirar más allá del día en que alguien llegó.

Exportar una fecha de salida hace explícita esa comparación en lugar de dejarla implícita. No es un dato clínico y nadie necesita saber por qué se fue un residente; es una fecha que el censo ya registra por razones puramente operativas. Con ella, los canales pueden clasificarse por duración de la estancia además de por ingresos, y en un negocio en el que el costo de ocupar una plaza es alto y se repite sin cesar, esa es la cifra con mayor alcance práctico. Es una sola columna, y cambia lo que todo el informe puede responder sobre el presupuesto del año siguiente.

La demanda de residencias para mayores llega por un abanico de puertas inusualmente amplio: búsqueda de pago, un portal, una agencia, un planificador de altas hospitalarias, una consulta médica, un evento en el comedor, un envío postal a un código postal de propietarios mayores de setenta y cinco años. Solo algunas son publicidad, y las que no lo son suelen ser las que producen las admisiones que mantienen el censo donde el propietario lo quiere. Son también las que nadie ha costeado nunca, porque nadie envió nunca una factura por ellas.

Cualquier lista de personas con datos de contacto se sube como archivo de origen. Una hoja de inscripción a un evento, la lista de colocaciones de una agencia, el archivo de respuestas al correo directo, el registro de derivaciones profesionales que un director de relaciones comunitarias lleva a mano en una libreta. Cada una se convierte en un canal y se clasifica por ingresos junto a la búsqueda de pago. Para la mayoría de los operadores es la primera vez que esas cosas aparecen en una misma página con una cifra en dólares junto a cada una, en lugar de como una línea en un informe narrativo.

Funciona porque no hubo que instrumentar nada de antemano. Cada una de esas listas se guardó por una razón operativa, para enviar un recordatorio, pagar una factura o dar seguimiento a un almuerzo, y cada una es un registro perfectamente válido de a quién se llegó y cuándo. La conciliación no les pide más que un número de teléfono o una dirección de correo electrónico y una fecha, por eso una lista reunida con un propósito completamente distinto sigue sirviendo.