¿Qué canales produjeron admisiones y cuánto generaron?

La tarifa de una agencia de colocación equivale aproximadamente a un mes de renta (normalmente entre tres y cinco mil dólares) y llega como una factura vinculada a un residente con nombre y apellido. Eso la convierte en el único canal de toda la combinación con un costo por admisión honesto y contable.

Todos los demás canales se miden en consultas. Así que la comparación que un operador realmente quiere hacer (cuánto cuesta una admisión desde nuestro propio sitio web frente a lo que cobra la agencia por uno) no se puede hacer, y el agregador se queda con el volumen por defecto.

Vincular las admisiones con la consulta que las produjo pone ambos en el mismo eje. A veces la respuesta es que la agencia vale lo que cuesta. En cualquier caso es una cifra y no una sensación, y es la cifra por la que pregunta un consejo.

Dos canales pueden producir admisiones al mismo costo mientras uno produce residentes que se quedan nueve meses y el otro residentes que se quedan dos años. El costo por admisión los puntúa igual y se equivoca por más del doble.

Como la coincidencia se hace con el residente y no con una sesión, cada mes facturado se acredita al canal que produjo la consulta. Los aumentos de nivel de cuidado también se le acreditan, y de ahí proviene en realidad buena parte del crecimiento de ingresos en las residencias asistidas.

Quien rellena el formulario es un hijo o una hija adultos, a menudo en otro estado, y la persona que figura en el registro de facturación es su padre o su madre. Un cruce ingenuo por nombre no encuentra nada, y el informe parece decir que el sitio web no produjo ninguna admisión.

La coincidencia se hace con el dato de contacto que aparece en ambos archivos: el teléfono o el correo del familiar que consulta, que el CRM guarda en la ficha del interesado y la residencia guarda en la persona responsable. Cuando los dos registros no comparten ningún dato de contacto, no se supone nada: el ingreso queda sin coincidir en lugar de enlazarse por un apellido.

A un operador se le juzga por la ocupación, pero la ocupación es una cifra neta: admisiones menos salidas. Una residencia con un noventa por ciento de ocupación y una estancia media de tres años necesita un puñado de admisiones al mes. La misma residencia al noventa por ciento con una estancia media de dieciocho meses necesita el doble, en el mismo mercado, con el mismo presupuesto y el mismo equipo comercial. El rendimiento del marketing significa muy poco sin ese denominador al lado en la misma página. Dos residencias con idéntica ocupación pueden tener problemas de marketing completamente distintos.

Como la facturación posterior se acredita al canal que produjo la consulta, el informe responde directamente a la pregunta: cuánto facturaron en total los residentes de una fuente, durante todo el tiempo que se quedaron. Un canal que produce residentes que llegan con un nivel de cuidado más alto y se quedan menos tiempo puede costar lo mismo por admisión que uno que produce residentes que se quedan años, y valer una fracción para la residencia. Nada en un informe de costo por admisión puede ver la diferencia. Nunca se diseñó para mirar más allá del día en que alguien llegó.

No se calcula la duración de la estancia ni se lee una fecha de salida, pero la comparación aparece igualmente en el dinero. El alquiler y los cargos de cuidado de cada mes de un residente son filas que se acreditan al canal que produjo la consulta original, así que en un rango largo un canal cuyos residentes se quedan sigue acumulando ingresos, mientras que uno cuyos residentes se van pronto se detiene. Nada de esto necesita un campo clínico; usa la facturación que la residencia ya produce. En un negocio donde ocupar una unidad es caro y se repite sin fin, ejecutar el informe sobre varios años es la lectura de mayor alcance práctico para el presupuesto del año siguiente.

La demanda de residencias para mayores llega por un abanico de puertas inusualmente amplio: búsqueda de pago, un portal, una agencia, un planificador de altas hospitalarias, una consulta médica, un evento en el comedor, un envío postal a un código postal de propietarios mayores de setenta y cinco años. Solo algunas son publicidad, y las que no lo son suelen ser las que producen las admisiones que mantienen el censo donde el propietario lo quiere. Son también las que nadie ha costeado nunca, porque nadie envió nunca una factura por ellas.

Cualquier lista de personas con datos de contacto puede ir al archivo de leads, etiquetada con su fuente. Una hoja de inscripción a un evento, la lista de colocaciones de una agencia, el archivo de respuestas de un correo directo, el registro de derivaciones profesionales que una directora de relaciones comunitarias lleva a mano en un cuaderno. Cada una se convierte en un canal y se clasifica por ingresos junto a la búsqueda pagada. Quizá sea la primera vez que esas cosas aparecen en una misma página con una cifra en dólares junto a cada una, en lugar de como una línea en un informe narrativo.

Funciona porque no hubo que instrumentar nada de antemano. Cada una de esas listas se guardó por una razón operativa, para enviar un recordatorio, pagar una factura o dar seguimiento a un almuerzo, y cada una es un registro perfectamente válido de a quién se llegó y cuándo. La conciliación no les pide más que un número de teléfono o una dirección de correo electrónico y una fecha, por eso una lista reunida con un propósito completamente distinto sigue sirviendo.