Quali canali hanno portato ingressi, e quanto hanno reso?

La commissione di un’agenzia di collocamento equivale più o meno a una mensilità, di solito tra i tre e i cinquemila dollari, e arriva come fattura legata a un ospite con nome e cognome. Questo la rende l’unico canale di tutto il mix con un costo per ingresso onesto e contabile.

Tutti gli altri canali si misurano in richieste. Così il confronto che un gestore vorrebbe davvero fare, quanto costa un ingresso dal nostro sito rispetto a quanto l’agenzia chiede per uno, non si può fare, e l’aggregatore si tiene il volume per inerzia.

Abbinare gli ingressi alla richiesta che li ha prodotti mette entrambi sullo stesso asse. A volte la risposta è che l’agenzia conviene. In ogni caso è un numero e non una sensazione, ed è il numero che chiede il consiglio di amministrazione.

Due canali possono portare ingressi allo stesso costo mentre uno porta ospiti che restano nove mesi e l’altro ospiti che restano due anni. Il costo per ingresso li valuta allo stesso modo e sbaglia di più del doppio.

Poiché l’abbinamento avviene sull’ospite e non su una sessione, ogni mese fatturato viene accreditato al canale che ha prodotto la richiesta. Lo stesso vale per gli aumenti del livello di assistenza, da cui arriva in realtà buona parte della crescita del fatturato nelle residenze assistite.

Chi compila il modulo è un figlio adulto, spesso lontano, in un’altra città, e la persona sul documento di fatturazione è il genitore. Un abbinamento ingenuo sul nome non trova nulla, e il report sembra dire che il sito non ha portato nessun ingresso.

L’abbinamento si basa sul recapito presente in entrambi i file: il telefono o l’email del familiare che ha chiesto informazioni, che il CRM conserva sulla scheda del potenziale ospite e la struttura sul referente responsabile. Quando i due record non condividono alcun recapito, non si presume nulla: l’ingresso resta non abbinato invece di essere collegato in base al cognome.

Un gestore viene giudicato sull’occupazione, ma l’occupazione è un dato netto: ingressi meno dimissioni. Una struttura al novanta per cento con una permanenza media di tre anni ha bisogno di una manciata di ingressi al mese. La stessa struttura al novanta per cento con una permanenza media di diciotto mesi ne ha bisogno del doppio, dallo stesso mercato, con lo stesso budget e lo stesso team commerciale. Le prestazioni del marketing dicono ben poco senza quel denominatore accanto, sulla stessa pagina. Due strutture con la stessa identica occupazione possono avere problemi di marketing completamente diversi.

Poiché la fatturazione successiva viene accreditata al canale che ha prodotto la richiesta, il report risponde direttamente alla domanda: quanto hanno fatturato in totale gli ospiti di una fonte, per tutto il tempo in cui sono rimasti. Un canale che porta ospiti che arrivano con un livello di assistenza più alto e restano meno può costare per ingresso quanto uno che porta ospiti che restano per anni, e valere per la struttura una frazione di quanto vale l’altro. Nessun report sul costo per ingresso può vedere la differenza. Non è mai stato pensato per guardare oltre il giorno dell’arrivo.

La durata della permanenza non viene calcolata e la data di dimissione non viene letta, ma il confronto emerge comunque nei numeri. Ogni retta mensile e ogni addebito per l’assistenza di un ospite sono righe accreditate al canale che ha prodotto la richiesta originale, così su un periodo lungo un canale i cui ospiti restano continua ad accumulare fatturato, mentre uno i cui ospiti se ne vanno presto si ferma. Niente di tutto questo richiede un campo clinico: usa la fatturazione che la struttura produce già. In un settore in cui il costo per occupare un posto letto è alto e si ripete all’infinito, far girare il report su più anni è la lettura che incide di più, in concreto, sul budget dell’anno prossimo.

La domanda nelle residenze per anziani arriva da un insieme di porte insolitamente ampio: ricerca a pagamento, un portale, un’agenzia, un responsabile delle dimissioni ospedaliere, uno studio medico, un evento nella sala da pranzo, un invio postale ai proprietari di casa over settantacinque di un CAP. Solo alcune di queste sono pubblicità, e quelle che non lo sono spesso sono proprio quelle che portano gli ingressi che tengono l’occupazione dove la vuole la proprietà. Sono anche quelle di cui nessuno ha mai calcolato il costo, perché nessuno ha mai mandato una fattura per loro.

Qualsiasi elenco di persone con i loro recapiti può entrare nel file dei lead, etichettato con la sua fonte. Il foglio delle iscrizioni a un evento, l’elenco dei collocamenti di un’agenzia, il file delle risposte a un invio postale, il registro delle segnalazioni da professionisti che il responsabile delle relazioni sul territorio tiene a mano su un quaderno. Ognuno diventa un canale e viene classificato per fatturato accanto alla ricerca a pagamento. Forse è la prima volta che queste cose compaiono su un’unica pagina con una cifra in dollari accanto a ciascuna, invece che come una riga in un report descrittivo.

Funziona perché non è stato necessario predisporre nulla in anticipo. Ognuno di quegli elenchi è stato tenuto per una ragione operativa, mandare un promemoria, pagare una fattura, dare seguito a un pranzo, e ciascuno è una registrazione perfettamente valida di chi è stato raggiunto e quando. La riconciliazione non chiede altro che un numero di telefono o un indirizzo email e una data, ed è per questo che funziona anche un elenco nato per tutt’altro scopo.